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理解一個(gè)常見誤解詞的捷徑
“免費(fèi)”這個(gè)詞可以表示任何含義，而且它的含義這些年以來(lái)一直在發(fā)生變化。它會(huì)引起別人的疑慮，但是它吸引人們注意力的能量卻很少有其他詞能夠媲美。它的含義從來(lái)都不像字面上看上去那么簡(jiǎn)單，但是它卻自然而然地能成就一筆筆的生意。如果我們當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)是建構(gòu)在“免費(fèi)”之上的，那我們從一開始就要弄明白到底什么是“免費(fèi)”，它的運(yùn)行機(jī)理又是什么。
我們首先來(lái)看一看“免費(fèi)”的定義。在法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和意大利語(yǔ)等拉丁語(yǔ)系的語(yǔ)言里，“免費(fèi)”的意思不像英文中那樣含混不清，而是有兩個(gè)詞來(lái)表達(dá)不同的含義。一個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)的liber，表示自由的含義；另一個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)的gratis，是gratiis的縮寫，表示“表達(dá)謝意”、“無(wú)需償付”或是零價(jià)格的含義。在西班牙語(yǔ)中的libre表示褒義，例如言論自由等說法，而gratis總會(huì)讓人疑心是不是背后有貓膩的推銷手段。
在英文中，這兩個(gè)含義都混合在一個(gè)詞里面了。這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷者而言是有好處的，其中蘊(yùn)藏的“自由”的那層褒義容易讓消費(fèi)者放松警惕，但這也增加了“免費(fèi)”一詞模棱兩可的含義（這也是為什么有時(shí)候操英語(yǔ)人士在演講時(shí)，會(huì)選用gratis這個(gè)詞而不用free，來(lái)強(qiáng)調(diào)某樣?xùn)|西真的不要錢）。
這個(gè)開源軟件世界鼓勵(lì)大家自由使用和重復(fù)使用各種軟件（“免費(fèi)”的一層含義），也不收取費(fèi)用（“免費(fèi)”的另一層含義）。人們?yōu)榱藚^(qū)別兩者，就會(huì)說成是“不花錢喝啤酒的那種免費(fèi)和不花錢聽演講的那種免費(fèi)”。不過，也有一些聰明過頭的人覺得讓這種意思再度變得模糊很有趣，他們想要制作某種啤酒的配方并在網(wǎng)上不斷轉(zhuǎn)發(fā)，最后通過向會(huì)議軟件收費(fèi)的方式來(lái)賺錢。真是些瘋子！
那為什么英文中只有free這一個(gè)詞了呢？而且為什么是選用了這個(gè)詞呢？也許你想象不到，這個(gè)詞來(lái)源于古英語(yǔ)中“朋友”的詞根。以下是語(yǔ)源學(xué)家道格拉斯·哈普爾(Douglas Harper)的解釋：
[現(xiàn)代英語(yǔ)里的免費(fèi)和朋友]都來(lái)自古英語(yǔ)中的freon/freogan，表達(dá)的是“給某人自由、愛某人”的含義，最主要的含義是“喜愛的、友誼、相愛”，在一些語(yǔ)言（尤其是在日耳曼語(yǔ)或是凱爾特語(yǔ)）里，還衍生出了“自由”的含義，或許是因?yàn)椤跋矏鄣摹被蚴恰芭笥选敝饕怯糜谀硞�(gè)部落里的自由成員（而非奴隸）。
“給予而不收費(fèi)”的含義是在1585年產(chǎn)生于“免予收錢”的概念。
因此，我們可以說“免費(fèi)”來(lái)源于“自由”的社會(huì)概念，兼有奴隸制和收費(fèi)這兩種背景。
在這本書中我們要談的是在這一背景下產(chǎn)生的“免費(fèi)”概念，就像免費(fèi)暢飲啤酒或是免費(fèi)午餐的概念。
林林總總的免費(fèi)
即便在商界談?wù)摗懊赓M(fèi)”，其實(shí)也有各種各樣的含義和商業(yè)模型。有時(shí)候，所謂的“免費(fèi)”并非真的有天上掉下的餡餅�！百I一免費(fèi)贈(zèng)一”只是打五折的另一個(gè)說法罷了，“內(nèi)有免費(fèi)禮物”其實(shí)表明，禮物的成本已經(jīng)包含在總價(jià)里了，“免費(fèi)送貨”一般是說明送貨的成本已經(jīng)包含在產(chǎn)品漲價(jià)之中了。
當(dāng)然，有些時(shí)候打著“免費(fèi)”標(biāo)語(yǔ)的確實(shí)不用掏錢，但是這種營(yíng)銷模式并非什么新鮮事物�！懊赓M(fèi)樣品”是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段，這樣做一方面是為了推出某種產(chǎn)品，另一方面是想讓消費(fèi)者在心中產(chǎn)生一種負(fù)疚感，想要掏全款來(lái)買下這種商品。對(duì)于“免費(fèi)試用”的商品，你確實(shí)不用掏腰包，但試用期的長(zhǎng)度往往是有限的，而在就要付款之前你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)離不開這種商品了。一些加油站提供的“免費(fèi)打氣”服務(wù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為互補(bǔ)商品（complementary good），某件不收費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)（例如可以自己免費(fèi)給車胎充氣）能夠增加消費(fèi)者對(duì)于另一樣付費(fèi)商品的興趣（這有可能是加油站的任何商品，一盒口香糖或是汽油）。
現(xiàn)在我們到處都能找到發(fā)布廣告的媒體，包括免費(fèi)收聽的廣播和電視節(jié)目以及大多數(shù)網(wǎng)站。通過發(fā)布廣告的媒體來(lái)免費(fèi)傳播信息是在一個(gè)世紀(jì)前就存在的商業(yè)模式，在這種模式下第三方（廣告商）來(lái)為第二方（消費(fèi)者）免費(fèi)獲得這些消息付費(fèi)。
最近，我們有時(shí)真能得到免費(fèi)的午餐，而且這也成了一種全新的商業(yè)模式。人們大多在線使用這樣的商業(yè)模式，在邊際成本幾乎降低到零以后，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成了主流。照片分享網(wǎng)站Flickr對(duì)大多數(shù)它的用戶都是免費(fèi)的（網(wǎng)站幾乎也沒有什么廣告）。同樣，谷歌網(wǎng)站提供的大部分服務(wù)也是免費(fèi)的，沒有什么廣告，盡管用這種商業(yè)模式推出了一些新型軟件或是服務(wù)（例如Gmail郵箱服務(wù)），但并沒有強(qiáng)行推銷什么內(nèi)容。以維基百科和博客空間（blogosphere）為代表的網(wǎng)站成為“禮物經(jīng)濟(jì)”（gift economy）的代名詞，這些網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)和金錢沒有關(guān)系，而是為了積累知名度、吸引網(wǎng)民眼球、表達(dá)觀點(diǎn)或是其他目的。
這些免費(fèi)現(xiàn)象可以劃分為四大類，其中有兩種是之前就存在的但也在繼續(xù)變化，另外兩種是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的。我們?cè)趯?duì)它們進(jìn)行分析之前，先把思路拉回一些，看清楚林林總總的免費(fèi)歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實(shí)質(zhì)——讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來(lái)之間、在不與錢打交道的市場(chǎng)和回到金錢市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把它稱作“交叉補(bǔ)貼”（cross-subsidies）。
世界就是一個(gè)交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái)
交叉補(bǔ)貼體現(xiàn)了“天下沒有免費(fèi)的午餐”這句話的實(shí)質(zhì)，也就是說你要吃了一頓午餐，飯錢肯定是要某個(gè)人通過某種方式來(lái)償付的，如果不是你直接付的，那么也是由某個(gè)對(duì)免費(fèi)吃這頓飯利益相關(guān)的人來(lái)付賬。
有些時(shí)候，人們對(duì)產(chǎn)品的付款方式是非直接的。你手里讀的那份免費(fèi)報(bào)紙是可以收到廣告費(fèi)的，廣告費(fèi)是產(chǎn)品零售商營(yíng)銷成本的一部分，而且它們已經(jīng)考慮好了自己的利潤(rùn)率，最后你（或你身邊的人）會(huì)以通過購(gòu)買更昂貴的商品來(lái)支付它們的廣告成本。而且你給予零售商的還有你的時(shí)間和聲譽(yù)（別人看到你在讀那份報(bào)紙）。也許你在超市得到了購(gòu)物免費(fèi)停車的優(yōu)惠，但是停車場(chǎng)的成本已經(jīng)打入了商品的價(jià)格上漲之中。也許你得到了一些免費(fèi)樣品，但是那些付了全款買同樣商品的人已經(jīng)給你提供了交叉補(bǔ)貼。
在禮物經(jīng)濟(jì)中，交叉補(bǔ)貼的形式很難一眼就看穿。博客確實(shí)是免費(fèi)的，上面往往也沒有廣告，但那并不代表每次你瀏覽博客的時(shí)候沒有價(jià)值交換在發(fā)生。在你瀏覽到博客上的免費(fèi)內(nèi)容同時(shí)，作為回報(bào)，你在某人博客上增加的瀏覽量或是鏈接都提高了博主的信譽(yù)等級(jí)。他可以用高信譽(yù)等級(jí)來(lái)得到一份工作，擴(kuò)大他的交際圈，或是找到更多的顧客。有些時(shí)候，信譽(yù)等級(jí)也能夠轉(zhuǎn)換成為滾滾現(xiàn)金，但是我們難以判斷每一次這種轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)確途徑，因?yàn)槊恳淮无D(zhuǎn)換都是不同的。
交叉補(bǔ)貼可以有不同的作用方式：
? 用付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品。招徠顧客的廉價(jià)品是做生意的幌子，例如通過價(jià)格不菲的爆米花來(lái)補(bǔ)貼不賺錢的電影，或是通過餐廳里昂貴的紅酒來(lái)補(bǔ)貼便宜的飯菜。免費(fèi)還會(huì)以更多的形式出現(xiàn)，某種商品不僅僅是打折出售，而且是完全免費(fèi)贈(zèng)送�！皟�(nèi)有免費(fèi)禮物”或是更常見的免費(fèi)樣品就屬于這種推銷手段。這種免費(fèi)的商業(yè)模式很久之前就存在了，我們很熟悉，而且它的表現(xiàn)形式也很直接，因此我們就不贅述了。
? 用日后付費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼當(dāng)前免費(fèi)。贈(zèng)送手機(jī)但必須使用移動(dòng)通訊商兩年以上的服務(wù)就是一個(gè)經(jīng)典的長(zhǎng)期交叉補(bǔ)貼案例。這種營(yíng)銷手段把手機(jī)服務(wù)從追求某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的收入延伸到更長(zhǎng)的時(shí)間段。如果你使用了這種服務(wù)，那么就是未來(lái)的你在給現(xiàn)在的你提供交叉補(bǔ)貼。使用這種服務(wù)的人不會(huì)去多想每年要付的手機(jī)費(fèi)，而是會(huì)因?yàn)榻裉靹偰玫降拿赓M(fèi)手機(jī)而沾沾自喜。
? 付費(fèi)人群來(lái)給不付費(fèi)人群提供補(bǔ)貼。類似的例子有俱樂部男士買門票而女士免票，“孩子免費(fèi)入場(chǎng)”，富人多付稅、窮人少付稅（有時(shí)候不付稅）的累進(jìn)稅制。把市場(chǎng)根據(jù)人們?cè)敢飧顿M(fèi)的誠(chéng)意和能力劃分為不同的人群，是一種傳統(tǒng)的定價(jià)理論。在這種情形下，免費(fèi)以非常極端的形式出現(xiàn)，商家希望免費(fèi)得到產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的消費(fèi)群體能夠掏腰包。商家寄希望于不用掏錢的消費(fèi)者能夠吸引到掏錢的消費(fèi)者（俱樂部女性的例子），或是可以帶來(lái)會(huì)掏錢的消費(fèi)者（小孩的例子），而且不用掏錢的消費(fèi)者中日后有一部分人也會(huì)慷慨解囊。當(dāng)你在美國(guó)賭城拉斯維加斯徜徉并欣賞建筑物奢華的裝飾時(shí)，你確實(shí)不用掏錢，但是這些大樓的老板們希望你能夠停下來(lái)去賭場(chǎng)賭一把，或是去商場(chǎng)血拼購(gòu)物（如果你既去賭錢又去購(gòu)物，他們會(huì)笑不攏嘴的）。
在整個(gè)交叉補(bǔ)貼的世界里，免費(fèi)模式主要可以分為下面四大類：
免費(fèi)類型一：直接交叉補(bǔ)貼
什么免費(fèi)：吸引你掏腰包買其他東西的商品
誰(shuí)享受免費(fèi)：以某種方式最后掏腰包的人
當(dāng)沃爾瑪推出買一送一的DVD時(shí)，這就是招徠顧客的廉價(jià)品。沃爾瑪在用低于成本價(jià)銷售DVD，為的是把你吸引進(jìn)超市，希望你能夠買上一臺(tái)洗衣機(jī)或是滿滿一購(gòu)物筐的商品并從中盈利。在包括銀行、手機(jī)通話等多種產(chǎn)品和服務(wù)中，商家并非從成本的角度來(lái)看各項(xiàng)要素，而是從心理的角度來(lái)衡量。也許移動(dòng)電話服務(wù)商給你提供的手機(jī)包月通話服務(wù)并不掙錢，但是它把這一價(jià)格壓低，因?yàn)樗肋@是顧客選擇移動(dòng)電話服務(wù)商最先考慮的要素，而你之后每個(gè)月會(huì)使用的語(yǔ)音郵件服務(wù)卻是一個(gè)很大的盈利點(diǎn)。公司可以把一組產(chǎn)品的價(jià)格視為零（或接近零），為的是讓其他產(chǎn)品，而且是讓更多數(shù)量的產(chǎn)品顯得更加吸引人。
越來(lái)越多的行業(yè)采用了這種金·吉利模式的交叉補(bǔ)貼。先進(jìn)的科技也給了公司更大的自主權(quán)，它們能夠在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)重新界定自己的市場(chǎng)，也能夠讓他們有更大的自由度可以贈(zèng)送一些產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)推銷其他商品。例如，廉價(jià)航空公司Ryanair在航空業(yè)掀起了翻江倒海的波浪，這家愛爾蘭公司并不只是把自己看作一家出售機(jī)票的航空商，而是把自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社。你得到信用卡時(shí)并沒有掏錢，因?yàn)殂y行可以從你劃卡的零售商那里賺到手續(xù)費(fèi)，零售商自然也會(huì)把手續(xù)費(fèi)的成本加入你購(gòu)買的商品之中（如果你在月底信用卡帳單寄來(lái)后沒有全額付款的話，那么銀行還可以從你要支付的利息中賺到更多的錢）。
免費(fèi)類型二：三方市場(chǎng)
什么免費(fèi)：內(nèi)容、服務(wù)、軟件和更多
誰(shuí)享受免費(fèi)：任何人
最常見的“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)是建立在三方系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。在這種市場(chǎng)系統(tǒng)之中，第三方付費(fèi)來(lái)參與前兩方之間的免費(fèi)商品交換。聽起來(lái)很復(fù)雜是嗎？其實(shí)你生活中每一天都會(huì)遇到這樣的情況，這也是各種媒體的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。
按照傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)模式，一個(gè)發(fā)行商會(huì)免費(fèi)（或近乎于免費(fèi)）給消費(fèi)者提供信息產(chǎn)品，廣告商則向發(fā)行商付費(fèi)，從而形成了一個(gè)三方市場(chǎng)。廣播節(jié)目是免費(fèi)收聽的，電視也是免費(fèi)收看的。同樣，報(bào)紙和雜志發(fā)行商向讀者收取的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)刊采集、印刷和分銷的成本。它們做的事其實(shí)并非把報(bào)刊賣給讀者，而是把讀者賣給了廣告商。這就是一個(gè)三方市場(chǎng)。
在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)代表著媒體運(yùn)營(yíng)模式延伸到了各行各業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上，并非只存在廣告商給一切付費(fèi)的簡(jiǎn)單概念。媒體公司能夠圍繞免費(fèi)的信息用數(shù)十種方式掙錢，包括把客戶的信息出售給品牌授權(quán)商，提供“增值”訂閱服務(wù)以及直接經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)（可以參見本書第九章和后面的詳細(xì)列表）。目前，在同樣的商業(yè)模式上已經(jīng)建立起了網(wǎng)絡(luò)公司的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種模式稱為“雙邊市場(chǎng)”，因?yàn)閮蓚�(gè)截然不同的用戶群在進(jìn)行協(xié)同支持：廣告商給媒體付費(fèi)，為的是把信息傳遞給消費(fèi)者；而媒體則給廣告商提供支持。最終消費(fèi)者會(huì)掏腰包，但卻是以一種非直接的方式，而且因?yàn)樯碳业臓I(yíng)銷成本增加，商品的最終售價(jià)也會(huì)提高。這種模式在非媒體市場(chǎng)也存在，例如信用卡（免費(fèi)向消費(fèi)者提供信用卡就意味著他們會(huì)更多地刷卡消費(fèi)，商家也需要向發(fā)卡行交納更多的手續(xù)費(fèi)）；軟件公司把免費(fèi)的操作系統(tǒng)工具送給應(yīng)用軟件開發(fā)商使用，為的是吸引更多的消費(fèi)者來(lái)使用這一平臺(tái)界面。在每一個(gè)例子中，成本或者已經(jīng)分散化了，或者變得不明顯了，讓消費(fèi)者覺得商家最初提供的產(chǎn)品是免費(fèi)的。
免費(fèi)類型三：免費(fèi)加收費(fèi)模式
什么免費(fèi)：和付費(fèi)版本相匹配的任何商品
誰(shuí)享受免費(fèi)：基本用戶
免費(fèi)加收費(fèi)模式（Freemium）這個(gè)說法是由風(fēng)險(xiǎn)資本家弗雷德·威爾遜(Fred Wilson)創(chuàng)造的，也是在網(wǎng)絡(luò)生存空間中最常見的商業(yè)模式之一。免費(fèi)加收費(fèi)模式能以多種形式出現(xiàn)，內(nèi)容有免費(fèi)的到昂貴收費(fèi)的各種不同等級(jí)，有些網(wǎng)站和軟件如果付費(fèi)的話可以享用比免費(fèi)版功能更多的“專業(yè)版”（可以回想一下免費(fèi)的Flicker軟件和每年付費(fèi)25美元的Flicker升級(jí)版）。
這種模式你聽上去又感到很熟悉吧？這不就是我們隨處都能見到的免費(fèi)樣品嗎，包括商場(chǎng)里的香水柜臺(tái)和街角的推銷員。兩者確實(shí)有相似之處，不過也有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)的免費(fèi)商品往往是在產(chǎn)品推廣期間贈(zèng)送一些糖果，或是把尿布寄給孩子母親。因?yàn)檫@些免費(fèi)的商品都是有實(shí)際成本的，因此商家在推廣期免費(fèi)贈(zèng)送的和實(shí)際銷售量相比只是很小一部分，他們的目標(biāo)就是吸引消費(fèi)者的眼球，并刺激更多的商品消費(fèi)。
但是，對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品而言，免費(fèi)和付費(fèi)的比率剛好顛倒了過來(lái)。通常而言，一家網(wǎng)站會(huì)遵循“百分之五定律”，也就是說百分之五的付費(fèi)用戶是網(wǎng)站的所有收入來(lái)源。在免費(fèi)加收費(fèi)模式中，這就意味著在20個(gè)網(wǎng)站用戶中，如果有一個(gè)是付費(fèi)用戶，那么其他19個(gè)都是免費(fèi)得到服務(wù)的。這種模式之所以能夠運(yùn)轉(zhuǎn)下去，是因?yàn)榻o那19個(gè)人提供服務(wù)的成本是相當(dāng)?shù)偷模梢钥醋魇橇恪?/SPAN>
免費(fèi)類型四：非金錢市場(chǎng)
什么免費(fèi)：人們選擇免費(fèi)贈(zèng)送、并沒有寄希望別人付錢的任何東西
誰(shuí)享受免費(fèi)：任何人
這種類型也會(huì)有幾種不同的表現(xiàn)形式：
禮物經(jīng)濟(jì)
維基百科和Freecycle網(wǎng)站讓我們發(fā)現(xiàn)，金錢并非人們行為處事的唯一動(dòng)力。利他主義的動(dòng)機(jī)總是存在的，而網(wǎng)絡(luò)則給了個(gè)人的這些行為一個(gè)發(fā)揮世界性影響的大舞臺(tái)。在一定程度上，零成本的信息傳播已經(jīng)使得這種傳播成為了一種產(chǎn)業(yè)。從以金錢來(lái)衡量的經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，這種信息傳播似乎都是免費(fèi)的，看似像不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但這也恰恰說明了我們對(duì)于價(jià)值衡量的短視，而沒有留意這種信息傳播所真正創(chuàng)造的價(jià)值。
這種信息傳播的動(dòng)機(jī)是多種多樣的，包括贏得聲譽(yù)和關(guān)注度，以及不容易察覺的其他考慮，例如表達(dá)觀點(diǎn)、分享快樂、種下善因、得到滿足感以及純粹的自我興趣（通過Freecycle 或是Craigslist這樣的網(wǎng)站把東西送給別人，免得你還要照看一大堆物品）。有時(shí)候，這種給予也是無(wú)意識(shí)的或是被動(dòng)的，如果你有一個(gè)公開的網(wǎng)站，那么不管你是否有意為之，你都把信息給了谷歌搜索引擎；你把手中的飲料喝完后，就把鋁罐扔進(jìn)了可回收物垃圾箱里，無(wú)家可歸靠收破爛為生的人把它給撿了出來(lái)賣錢，盡管這并非你的本義。
勞動(dòng)交換
如果你能通過幾個(gè)阻擋垃圾郵件站點(diǎn)的驗(yàn)證碼，那么就可以在網(wǎng)上得到免費(fèi)的色情圖片。具有諷刺意味的是，你正在做的事就是用填寫驗(yàn)證碼的人類智能來(lái)將網(wǎng)站上的內(nèi)容解碼，這也正是發(fā)送垃圾郵件者所感興趣的事，因?yàn)榫W(wǎng)站用這些驗(yàn)證碼來(lái)把他們的郵件阻擋在外面。而一旦你通過了這些驗(yàn)證碼，那么發(fā)送垃圾郵件者也能夠進(jìn)入這些網(wǎng)站了，這對(duì)于他們的意義遠(yuǎn)比你看著這些誘人色情照片所消耗的帶寬更重要。在他們看來(lái)，這就是一個(gè)黑箱，人們?cè)O(shè)置了一些歪歪扭扭的驗(yàn)證碼，最后又得到了解碼之后的內(nèi)容。但是，在這個(gè)黑箱內(nèi)部，有成千上萬(wàn)的人在不經(jīng)意間做著勞動(dòng)交換。這就像Digg網(wǎng)站上的故事評(píng)分、雅虎知識(shí)堂的投票功能、谷歌美國(guó) 411 語(yǔ)音查號(hào)臺(tái)一樣。每次你用谷歌網(wǎng)站來(lái)搜索時(shí)，你都在幫助谷歌公司提高精準(zhǔn)定位廣告的系統(tǒng)運(yùn)算法則。在上述每個(gè)例子中，你在使用某項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候又創(chuàng)造了富有價(jià)值的成果，或者是提高了某個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)，或者是創(chuàng)造了對(duì)別人有用的信息。不論你留意與否，其實(shí)你在得到某項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)的時(shí)候也在和別人進(jìn)行勞動(dòng)交換。
盜版
最能體現(xiàn)盜版猖獗的當(dāng)屬在線音樂了。因?yàn)閿?shù)字化音樂的復(fù)制便捷和朋友間的分享，使得傳播音樂的成本幾乎變成了零。在這種情況下，不管有沒有商業(yè)模式，僅僅出于省錢的因素考慮，在無(wú)限制的傳播手段下，音樂產(chǎn)品變成了免費(fèi)。這股力量如此強(qiáng)大，以至于法律、版權(quán)保護(hù)規(guī)定、負(fù)罪感以及大牌唱片公司所能想到的一切阻止盜版的努力都無(wú)法奏效（這種現(xiàn)狀還會(huì)延續(xù)下去）。一些音樂家和歌手把自己的音樂在線免費(fèi)同樂迷分享，因?yàn)樗麄儼堰@作為音樂會(huì)、音樂產(chǎn)品、專利權(quán)和其他付費(fèi)內(nèi)容的推銷手段。而其他一些音樂人干脆承認(rèn)，對(duì)于他們而言，在音樂界打拼已經(jīng)甭想賺到錢了，在這個(gè)行業(yè)里工作主要是為了其他原因，例如追求快樂或是靈感的表達(dá)，這倒是大多數(shù)音樂人士共同的特點(diǎn)。
日常生活中的免費(fèi)測(cè)試
我們來(lái)看一看上面的幾種免費(fèi)模式在日常生活中是以怎樣的形式出現(xiàn)的。最近，我在一個(gè)報(bào)亭上看到《返樸歸真》（Real Simple）雜志封面上寫著一行字“你能免費(fèi)得到的36樣意想不到的商品和服務(wù)”。不論是哪個(gè)月，你在報(bào)亭都能看到類似的內(nèi)容。這看起來(lái)像是檢驗(yàn)免費(fèi)模式很具有典型性的例子。在這一期《返樸歸真》雜志提到的前一半免費(fèi)商品中的例子有如下特點(diǎn)：
你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些免費(fèi)商品和服務(wù)兼有幾種免費(fèi)模式的特點(diǎn)，而且它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在使用不同種類的免費(fèi)模式（電話和網(wǎng)絡(luò)查詢目錄服務(wù)系統(tǒng)1-800-FREE411的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌美國(guó) 411 語(yǔ)音查號(hào)臺(tái)是不支持廣告的）。此外，政府提供的服務(wù)也是一種特別的交叉補(bǔ)貼，因?yàn)榧{稅人所繳納的稅收和所享受服務(wù)之間的聯(lián)系是間接不明顯的，而且納稅人享受服務(wù)的范圍很廣。
但我們把免費(fèi)分為這幾種模式的必要性也不言自明，而且這種分類方法的效果也很好。沒有任何一種分類方法會(huì)十全十美，遇到特例和幾種模式交叉的情況也是很正常的，不過這種分類方法在接下來(lái)的章節(jié)里還能夠給我們帶來(lái)很多幫助。
三種價(jià)格
在這本書中，我們主要討論的是兩種價(jià)格——需要掏錢（正價(jià)格）和不需要掏錢（零價(jià)格），但有時(shí)候還會(huì)碰到第三種我們不能忽視的價(jià)格，那就是商家給你錢。我可沒有瞎說，確實(shí)存在著這種負(fù)價(jià)格。你使用某個(gè)商家的產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼給你錢，而非你給商家錢。
也許你會(huì)覺得這種現(xiàn)象并不多見，其實(shí)在生活中你經(jīng)常會(huì)遇到這種情況。微軟公司付費(fèi)讓你使用它的搜索引擎，從中你可以發(fā)現(xiàn)負(fù)價(jià)格的發(fā)展趨勢(shì)。而其實(shí)負(fù)價(jià)格的現(xiàn)象在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中有著悠久的歷史，例如現(xiàn)時(shí)折扣、購(gòu)物返現(xiàn)金的營(yíng)銷手段，以及現(xiàn)金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費(fèi)得到的獎(jiǎng)勵(lì)。
當(dāng)然，上述這些情形中很少真正有負(fù)價(jià)格，你遲早都會(huì)敞開自己錢包的。遇到這些情形，盡管這些錢或積分都不是白來(lái)的，但是消費(fèi)者往往會(huì)把它們當(dāng)成是天上掉下來(lái)的。
例如，現(xiàn)金返還的打折方式會(huì)讓消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，還會(huì)放棄最初想要省錢的想法。研究表明，如果購(gòu)買一輛新卡車能夠得到1 000美元（或者某個(gè)數(shù)額）的支票獎(jiǎng)勵(lì)，那么他們?cè)谔脱臅r(shí)候似乎錢就像中彩票白來(lái)的一樣，感覺錢是從天上掉下來(lái)的，一點(diǎn)都不用心疼，而事實(shí)上他們買車的車貸以后還要自己來(lái)償還。男士們分期付款買下昂貴的高爾夫球桿時(shí)，如果太太們?cè)趫?chǎng)的話往往都不會(huì)舍得讓他們買，但是太太們也不會(huì)阻攔先生們，盡管她們也明白就像信用卡還款一樣，在接下來(lái)幾年里球桿的錢也要分期付上。
在丹˙艾瑞利的《可預(yù)測(cè)的非理性》一書中，里面有一個(gè)關(guān)于負(fù)定價(jià)的經(jīng)典案例。有一次，丹˙艾瑞利告訴自己在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院的學(xué)生說，他要朗讀詩(shī)歌（沃爾特·惠特曼《草葉集》里的詩(shī)），但是不知道朗誦的價(jià)格該怎么確定。他給每個(gè)學(xué)生都發(fā)了問卷調(diào)查表，其中一半學(xué)生的調(diào)查表上面寫著問他們是否愿意花10美元來(lái)聽他朗誦；另一半學(xué)生的問卷調(diào)查表上寫著如果他付10美元，他們是否愿意聽他朗誦。丹˙艾瑞利接下來(lái)又問，如果他分別讀一首短詩(shī)、不算太長(zhǎng)的詩(shī)或是長(zhǎng)詩(shī)，他們分別愿意出多少錢。
丹˙艾瑞利最初的那個(gè)定調(diào)就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“錨固效應(yīng)”（anchor），他讓消費(fèi)者在心里對(duì)什么價(jià)格合適有了一個(gè)思維定式，這對(duì)于他們最后到底愿意付多少錢會(huì)有很大的影響。在這個(gè)案例中，那些被問及是否愿意付10美元來(lái)聽朗誦的學(xué)生平均給出1美元的價(jià)格來(lái)聽短詩(shī)，2美元的價(jià)格來(lái)聽不算太長(zhǎng)的詩(shī)，3美元的價(jià)格來(lái)聽長(zhǎng)詩(shī)。
與此同時(shí)，那些思維定式認(rèn)為丹˙艾瑞利要付他們錢的學(xué)生平均的報(bào)價(jià)是得到1.3美元聽一首短詩(shī)，得到2.7美元聽一首不算太長(zhǎng)的詩(shī)，得到4.8美元聽一首長(zhǎng)詩(shī)。
丹˙艾瑞利還特意提及，馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》中給了一個(gè)很好的例子，湯姆·索亞不得不幫家里干給籬笆刷油漆的苦差使，而他卻把這份工作炫耀得特別有意思，惹得伙伴們羨慕得不行，不僅搶著干這份苦差使，而且還愿意付錢給他。不過，通過這個(gè)故事，那些本可以得到獎(jiǎng)賞卻給了對(duì)方獎(jiǎng)賞的人可以悟出一個(gè)道理。馬克·吐溫有一番仔細(xì)觀察之后的洞見：“在英國(guó)有一些富人，在夏天他們會(huì)乘坐四匹馬牽引的豪華馬車，每天要坐車出門二三十英里，因?yàn)樽@樣的豪華車會(huì)花上他們一大筆錢，因而覺得有面子。但是，如果免費(fèi)給他們提供這項(xiàng)服務(wù)的話，他們反而覺得乘馬車出門是一件累人的事，也就不再乘馬車了。”
CD寶貝公司（CD Baby）的創(chuàng)始人德雷克·西弗斯（Derek Sivers）把這些例子稱為“逆轉(zhuǎn)的商業(yè)模式”。在現(xiàn)實(shí)生活中也有這樣的例子，洛杉磯的一些請(qǐng)藝人演出的俱樂部已經(jīng)不像從前那樣給樂隊(duì)付錢了，而是反過來(lái)向來(lái)俱樂部演出的樂隊(duì)收費(fèi)。因?yàn)檫@些藝人們更加看重的是表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，而不是得到幾張鈔票，如果他們表現(xiàn)優(yōu)異的話，就有可能像前輩一樣出道成為職業(yè)歌手。
在中國(guó)，有些醫(yī)生如果自己的病患身邊健康，每個(gè)月就能拿到錢；但是如果病患生病的話，那就是他們的過錯(cuò)了，那么醫(yī)生當(dāng)月就拿不到錢。醫(yī)生的目標(biāo)就是讓你無(wú)病無(wú)恙并且保持健康，這樣的話他們就能拿到錢。（請(qǐng)編輯老師核實(shí)，我沒怎么聽說中國(guó)這類醫(yī)生的例子）
在丹麥，有一家健身俱樂部給會(huì)員提供了一種服務(wù)，只要你一周內(nèi)能至少去俱樂部一次，那么你就不需要付費(fèi)。但是，如果你某一周沒能去俱樂部，那么你就要付當(dāng)月的健身費(fèi)用。這個(gè)商業(yè)理念真是很好。如果你每周都去俱樂部的話，你自己感覺很好，而且對(duì)這家俱樂部的印象也很好。但是總會(huì)有某一周你因?yàn)樘Χ鴽]能去俱樂部的，這樣一來(lái)你就需要掏錢，但是你只會(huì)責(zé)怪自己這周沒能去俱樂部。和那些你掏了錢卻又不常去俱樂部的會(huì)員不同，成了這家俱樂部的會(huì)員之后，你的本能就是不要失去會(huì)員資格，你對(duì)這家俱樂部的忠誠(chéng)度也加倍增強(qiáng)了。
免費(fèi)電話會(huì)議公司（Free Conference Call）的收入來(lái)自電話公司，而非使用這項(xiàng)服務(wù)的最終用戶，因?yàn)槊赓M(fèi)電話會(huì)議公司知道用戶是通過哪家電話公司在使用電話會(huì)議服務(wù)。免費(fèi)電話會(huì)議公司和每家電話公司都達(dá)成了合作協(xié)議，因?yàn)樗麄兊姆⻊?wù)能夠讓各家電話公司的用戶撥打更長(zhǎng)時(shí)間的國(guó)際長(zhǎng)途。免費(fèi)電話會(huì)議公司并沒有自己給長(zhǎng)途通話費(fèi)買單，而是讓這些電話公司給經(jīng)常使用電話會(huì)議的用戶來(lái)買單。
最后，我們還要提一下Jicka.com這個(gè)網(wǎng)站，它希望能夠成為和Craiglist相抗衡的免費(fèi)分類信息發(fā)布網(wǎng)站。為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，這家網(wǎng)站決心提供比免費(fèi)還要更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果你在Jicka.com網(wǎng)站上發(fā)布要出售自己房子的信息，那么買家會(huì)得到半年時(shí)間的有限質(zhì)保。同樣，如果你通過Jicka.com網(wǎng)站出售汽車的話，那么買家也能得到一個(gè)月的有限質(zhì)保。在Jicka.com網(wǎng)站上登出任何廣告帖子，都可以確保在一年內(nèi)你的賬戶信息不會(huì)被盜。Jicka.com網(wǎng)站的這一招并沒有花他們?nèi)魏五X，提供擔(dān)保的保險(xiǎn)公司認(rèn)為這也是很好的一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如果免費(fèi)嘗試使用這些擔(dān)保的用戶中有一些想成為保險(xiǎn)公司的付費(fèi)投保人之后，保險(xiǎn)公司就有錢賺了。
在上述的每一個(gè)案例中，聰明的公司都讓正常的金錢流動(dòng)方向發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，它們或者是讓某樣?xùn)|西免費(fèi)，或者是在本應(yīng)其他公司付賬的時(shí)候買單。這些點(diǎn)子其實(shí)并沒有什么很高的技術(shù)含量，不過想到這些點(diǎn)子需要你用企業(yè)家的思維來(lái)創(chuàng)造性地看待價(jià)格。
(1 由六位成員組成的著名喜劇表演組合，最初的表演節(jié)目1969年在英國(guó)BBC電視臺(tái)播出�！g者注) |