“沒有”的難題

       免費(fèi)之所以讓人很難琢磨透的一個(gè)原因就在于它不是有形的一樣?xùn)|西，而是一件事物的實(shí)質(zhì)。它象征著價(jià)格的缺口，代表著計(jì)費(fèi)器上的零。我們看事物、想問題往往都喜歡具體化，然而免費(fèi)是一個(gè)抽象的概念，而不是一個(gè)你掰開手指就能點(diǎn)出來的東西。歷經(jīng)了幾千年的文化積淀，我們才找到了一個(gè)數(shù)字來描述免費(fèi)。

和很多事物一樣，這個(gè)概念的量化也始于巴比倫人。在公園前300年，在目前伊拉克的肥沃新月地區(qū)，當(dāng)?shù)匾粋�(gè)興旺發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)社會(huì)遇到了計(jì)數(shù)上的一個(gè)問題。這個(gè)問題并非你和我可能已經(jīng)想到的那個(gè)麻煩，巴比倫人計(jì)數(shù)用的是六十進(jìn)位制，而非我們現(xiàn)在通用的十進(jìn)位制。盡管六十進(jìn)位制很麻煩，但是只要你不指望用自己的手指和腳趾來點(diǎn)數(shù)，那么大家還是容易把數(shù)字點(diǎn)清的（畢竟，六十進(jìn)位制也是我們現(xiàn)在時(shí)間計(jì)數(shù)的基礎(chǔ)）。

問題并不在于此，而是如何把各個(gè)數(shù)字寫下來。

和當(dāng)時(shí)其他文化不同，巴比倫人并沒有給每個(gè)數(shù)字都準(zhǔn)備了一個(gè)固定的寫法。相反，他們僅僅使用兩個(gè)記號(hào)來表示這么多數(shù)字：一杠表示“1”，而雙杠表示 “10”。因此，一杠因?yàn)閿[放的位置不同，既可以表示“1”，也可以表示“60”、“3 600”或是60更大的倍數(shù)。正如查爾斯·席夫（Charles Seife）在《零的故事：動(dòng)搖哲學(xué)、科學(xué)、數(shù)學(xué)、宗教的概念》（Zero: The Biography of a Dangerous Idea）一書中所描述的那樣，這是“銅器時(shí)代的電腦編碼”。

這在使用算盤的文化中倒是很容易解決。用那個(gè)聰明的裝置來加數(shù)字就是用手把算盤珠向上或向下?lián)軇?dòng)，不同格里的算盤珠表示的是不同的數(shù)字大小。如果算盤上的每一格里都有60顆算盤珠的話，那么六十進(jìn)位制并不會(huì)比十進(jìn)位制難到哪里去。

       但是，如果你想用算盤來計(jì)數(shù)的話，如果算盤格里沒有算盤珠的話那該怎么辦？要表示“60”這個(gè)數(shù)字的話，可以在算盤60這一欄上撥上一顆算盤珠，而在表示個(gè)位數(shù)的算盤格上不用撥任何一顆算盤珠。但是“沒有一杠”又該怎么寫出來呢？巴比倫人需要一個(gè)占位符來表示“沒有”這個(gè)概念。這樣一來，他們就必須創(chuàng)造出零的概念。因此，他們就需要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)新的符號(hào)來表示“沒有”的概念。他們用兩道斜杠來表示這個(gè)概念。

       不論是哪一種進(jìn)位制，因?yàn)樵趯憯?shù)字時(shí)，你顯然都需要一個(gè)占位符來表示“沒有”的概念，或許你會(huì)認(rèn)為自從有文字記載的歷史以來，“零”就一直都存在了，但歷史事實(shí)并非如此，很多先進(jìn)的文明都試圖擺脫使用零。在羅馬數(shù)字中，羅馬人就沒有用到零（在羅馬數(shù)字中并沒有固定的表示數(shù)位的方法，每個(gè)數(shù)字都靠和它鄰近的字符來表達(dá)這個(gè)含義）。

       同一時(shí)期的希臘人則公開表示不愿使用“零”。因?yàn)橄ＥD數(shù)字是建立在幾何學(xué)的基礎(chǔ)之上，所以數(shù)字需要表達(dá)長(zhǎng)度、角度、大小之中的某個(gè)概念，而“零”面積代表不了任何含義。古希臘數(shù)學(xué)的集大成者是畢達(dá)哥拉斯和畢達(dá)哥拉斯學(xué)派，這個(gè)學(xué)派因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了音階和黃金分割率而名垂千古（讓人感到有些不可思議的是，他們并非是以畢達(dá)哥拉斯命名的“畢達(dá)哥拉斯定律”而最為出名，“畢達(dá)哥拉斯定律”說明了直角三角形兩直角邊平方和等于斜邊平方的關(guān)系，歷史上早在畢達(dá)哥拉斯提出這一定律之前就已經(jīng)有人知道了。）盡管希臘人知道進(jìn)行算術(shù)運(yùn)算有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生負(fù)數(shù)、無(wú)理數(shù)甚至還有零，但是他們都摒棄了這些數(shù)字，因?yàn)檫@些數(shù)字都沒有辦法用具體的圖形來表示（讓希臘人感到尷尬的是，黃金分割[1]的準(zhǔn)確數(shù)值就是一個(gè)無(wú)理數(shù)，畢達(dá)哥拉斯學(xué)派很久以來都沒有把這一點(diǎn)告訴世人）。

       這種短視眼光也是情有可原的。因?yàn)閿?shù)字是用來代表實(shí)際事物的，因此并不需要一個(gè)數(shù)字來表達(dá)“沒有”的概念�！皼]有”是一個(gè)抽象的概念，只有當(dāng)表達(dá)同樣抽象的數(shù)學(xué)概念時(shí)，我們才會(huì)用到它。英國(guó)數(shù)學(xué)家阿爾弗雷德·諾思·懷特黑德（Alfred North Whitehead）在1911年就寫道：“在日常生活的運(yùn)算中，我們并不需要使用零，因?yàn)槲覀儾⒉恍枰�去集市買零條魚。因此，在一定程度上，我們可以說‘零’是基數(shù)中最深?yuàn)W的一個(gè)數(shù)字，使用它的時(shí)候也是那些不得不用抽象思維的時(shí)候�！�

不過，這在印度的數(shù)學(xué)家那里就算不上什么難題了。和希臘人不同，印度人并不認(rèn)為所有的數(shù)字都應(yīng)該代表圖形。相反，印度人把數(shù)字看成是抽象的概念。東方的神秘主義能讓有形之物和無(wú)形之物以陰、陽(yáng)的形式共存。在印度，三大主神之一的濕婆神（Shiva）既是萬(wàn)物的創(chuàng)造者，也是萬(wàn)物的毀滅者，關(guān)于濕婆神的一個(gè)理解就是他代表著無(wú)形。因?yàn)橛《热四軌虬褦?shù)字和客觀現(xiàn)實(shí)脫離，因此他們創(chuàng)造了代數(shù)。反過來，代數(shù)也讓印度人能夠用數(shù)學(xué)來表示邏輯概念，印度人創(chuàng)造了負(fù)數(shù)，到了公元九世紀(jì)他們創(chuàng)造了零。實(shí)際上，“零”這個(gè)數(shù)字就起源于印度梵語(yǔ)的“空”（sunya），后來阿拉伯人也使用了sifr（零），西方的拉丁語(yǔ)系把它再變?yōu)?/SPAN>zephirus，也就是英文中零（zero）的詞根。

       “免費(fèi)”的問題

       到了公元900年時(shí)，無(wú)論是在符號(hào)上還是在代數(shù)體系里，都存在了表示“沒有”的概念。那么在經(jīng)濟(jì)學(xué)體系里呢？從某種意義上而言，“沒有”的概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)中早就存在了�！敖�(jīng)濟(jì)學(xué)”（economics）這個(gè)詞來自古希臘的oikos（房子）和nomos（習(xí)俗、法律）兩個(gè)詞的組合，因此合起來的意思就是“房子的法則”。而在家里，免費(fèi)自然是通行的法則。盡管后來在大多數(shù)文化里都出現(xiàn)了用金錢來衡量的經(jīng)濟(jì)學(xué)，而在家人、部落這些聯(lián)系非常緊密的社會(huì)群體之間，日常的物品交易幾乎都是不需要錢的。在家人、鄰居甚至是工作場(chǎng)合，商品和服務(wù)交換主要依靠的還是慷慨、信任、善意、信譽(yù)、平等交換這些社會(huì)貨幣。總而言之，在朋友之間并不需要現(xiàn)金。

但是，在親情紐帶并非最重要關(guān)系的陌生人之間，金錢給交易提供了一種大家都能對(duì)價(jià)值達(dá)成共識(shí)的尺度，物物交換也讓位于金錢支付。即便如此，在贊助、公共服務(wù)等方面，免費(fèi)還是有生存空間的。

隨著民族國(guó)家在17世紀(jì)開始興起，累進(jìn)稅制度也出現(xiàn)了，富人繳納的稅更多，窮人繳納的稅要少，甚至是免費(fèi)得到服務(wù)。這種政府為民眾服務(wù)的機(jī)制創(chuàng)造出一種特殊形式的 “免費(fèi)”：或許你并不用為政府的服務(wù)掏腰包，而是由整個(gè)社會(huì)來買單，你也無(wú)法確認(rèn)自己交的哪一部分稅金花到了讓你自己受益的用途上。

慈善是另一種形式的免費(fèi)，一個(gè)社區(qū)里的人都慷慨解囊，例如幫助鄰居建造谷倉(cāng)、印第安人慶祝鄰居家的重要慶典贈(zèng)送禮物的習(xí)俗等。一周五天工作日、規(guī)定最小工作年紀(jì)和強(qiáng)制退休年紀(jì)的勞動(dòng)法、從田地勞作、向工廠工作、再向白領(lǐng)工作的轉(zhuǎn)換都給員工創(chuàng)造了休息時(shí)間。這種趨勢(shì)也使得志愿者熱潮（免費(fèi)勞動(dòng)）得以涌現(xiàn)并一直延續(xù)到今天。

盡管金錢經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)范式，但是人們內(nèi)心深處依舊堅(jiān)信有些東西是不應(yīng)該收錢的。最好的例子莫過于貸款的利息了，歷史上人們一直認(rèn)為貸款的利息是帶有剝削意味的，尤其是給窮人放貸又向他征收利息。如今，“高利貸”（usury）這個(gè)詞表示過高的利息，但是這個(gè)詞的本意表示的是任何形式的利息（人們現(xiàn)在把無(wú)息貸款視為一種禮物）。

早期的天主教教會(huì)對(duì)于收取貸款利息持堅(jiān)決反對(duì)態(tài)度。1179年，拉特朗第三屆大公會(huì)議決定，如果有人膽敢對(duì)貸款收取利息的話，那么他既不能領(lǐng)圣餐，也不能享受基督教徒的葬禮。克萊蒙五世教皇1311年更是把高利貸宣判為異端，并廢除了所有允許高利貸經(jīng)營(yíng)的世俗法律。教皇息斯突斯五世把收取貸款利息的做法批駁為“人神共憤、受教義譴責(zé)、和基督教慈善之心相悖的毒瘤”。

當(dāng)然，并非所有的社會(huì)都把利息視為惡魔。歷史學(xué)家保羅·約翰遜（Paul Johnson）就曾經(jīng)寫道：

大多數(shù)在近東的早期宗教和建立在它們基礎(chǔ)之上的世俗社會(huì)規(guī)范都不禁止高利貸。這些社會(huì)都把無(wú)生命之物視作有生命力的，就像植物、動(dòng)物和人一樣，能夠進(jìn)行繁殖。因此，如果你借“飯錢”或類似的購(gòu)買券給別人的話，收取利息是合法的。以橄欖、大棗、種子和動(dòng)物的方式借給別人的“飯錢”早在公元前5 000年前就已經(jīng)出現(xiàn)了。

但是，如果涉及到在貸款的過程中賺取了真金白銀，那很多社會(huì)在這方面的容忍度都非常低，《古蘭經(jīng)》在這方面的要求非�？量蹋�

那些收取高利貸的人和受惡魔控制的人并不區(qū)別，這是因?yàn)樗麄兟暦Q高利貸和商業(yè)是一樣的。然而，真主允許貿(mào)易，卻絕不允許高利貸。如果能夠記住真主這一訓(xùn)誡并阻止高利貸的人會(huì)留住以往的財(cái)富，也會(huì)得到真主的公斷。而那些堅(jiān)持要放高利貸的人，他們會(huì)下地獄，永世不得翻身。

但是，經(jīng)濟(jì)實(shí)用主義最終占據(jù)了上風(fēng)，教會(huì)在這一點(diǎn)上也做出了讓步（其中的一個(gè)理由是安撫那些獲取了政治權(quán)力的工商階層）。在16世紀(jì)，由于更加有效的銀行體系和商業(yè)手段，而且流通現(xiàn)金增多了，短期利率則大幅度下降（從年利率20%-30%下降到9%-10%）。降低后的利率也減輕了教會(huì)對(duì)有息借貸行為的擔(dān)心，盡管這種做法在伊斯蘭的法律下還是不允許的。

       資本主義和它的敵人

       在17世紀(jì)之后，市場(chǎng)和工商階級(jí)的作用在世界各地都得到了認(rèn)可。貨幣供應(yīng)量有了管理，各種貨幣也得到了保護(hù)，和我們現(xiàn)在相近的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也得到快速發(fā)展。因?yàn)楸容^優(yōu)勢(shì)原理和專業(yè)化的出現(xiàn)，越來越多的陌生人之間也開始有了交易（人們把自己能做的事做到最好，并把自己生產(chǎn)的商品和能把其他商品做得更好的人進(jìn)行交換）。貨幣作為價(jià)值衡量尺度的作用變得日益重要，因?yàn)檫@種尺度的公信力并非來自交易的雙方，而是來自大家都信任的一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)（通常都是國(guó)家）�！叭魏螙|西都有價(jià)格”的觀念自形成以來也不過幾個(gè)世紀(jì)而已。

因?yàn)橛��?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）的貢獻(xiàn)，貿(mào)易就不再只是一個(gè)買賣東西的平臺(tái)了，也成了思考所有人類活動(dòng)的一種方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一種社會(huì)科學(xué)誕生后，成為人們研究人們選擇方式的途徑。正如達(dá)爾文提出的“物競(jìng)天擇、適者生存”一樣，競(jìng)爭(zhēng)也成了新誕生的貿(mào)易學(xué)的核心。金錢成了我們計(jì)量得失的工具。對(duì)某些東西收費(fèi)也成了確保它們會(huì)繼續(xù)得以生產(chǎn)的最有效方式，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上盈利的動(dòng)機(jī)就像每個(gè)人心中“自私的基因”一樣強(qiáng)烈。

盡管市場(chǎng)似乎無(wú)往而不勝，但還是有很多人反對(duì)把金錢作為所有交換的基礎(chǔ)�？�爾·馬克思（Karl Marx）主張集體所有制和按需分配，而非按照賺錢的能力來進(jìn)行分配。19世紀(jì)，以俄國(guó)彼得·克魯鮑特金 （Peter Kropotkin）王子為代表的無(wú)政府主義思想家曾設(shè)想過共產(chǎn)主義模式的烏托邦，所有的社會(huì)成員會(huì)自動(dòng)完成應(yīng)盡的勞動(dòng)，因?yàn)樗麄儠?huì)意識(shí)到公有制企業(yè)和互助制度的好處。彼得·克魯鮑特金堅(jiān)信，財(cái)產(chǎn)私有制是壓迫和剝削的根源之一，因此需要將它廢除，并以公有制取而代之。

彼得·克魯鮑特金在1902年出版的《互助論：演化的一個(gè)因素》（Mutual Aid: A Factor of Evolution）一書中，已經(jīng)預(yù)料到了如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”的一些重要社會(huì)力量（大家通過發(fā)的帖子和彼此連成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，給發(fā)帖子的版主帶來點(diǎn)擊率和更高的信譽(yù)等級(jí)）�？唆旛U特金指出，我們?cè)诮o予的同時(shí)，得到的并不是金錢，而是滿足感。這種滿足感植根于社區(qū)、互助和相互支持之中�；ブ�的這種自我強(qiáng)化的效果也會(huì)讓其他人也一樣來對(duì)待你�？唆旛U特金認(rèn)為“原始社會(huì)”的運(yùn)轉(zhuǎn)模式就同這種互助很相像，而“禮物經(jīng)濟(jì)”比市場(chǎng)資本主義離人性走得要更近一些。

不過想要讓這種互助制真正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的大大小小努力都化作了泡影，主要是當(dāng)這個(gè)團(tuán)體的人數(shù)超過150人時(shí)（人們把150個(gè)人稱作“頓巴數(shù)”[2]，這是人們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的一個(gè)數(shù)值，超過這個(gè)數(shù)值之后，社會(huì)團(tuán)體里的人就很難再維持鞏固的社會(huì)關(guān)系了），團(tuán)體里的人際關(guān)系就開始發(fā)生不和諧的摩擦了。這種困境自然也會(huì)煩擾像國(guó)家這樣龐大的社會(huì)集體。只有虛擬世界才能讓我們發(fā)現(xiàn)建立在互利基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)、在線游戲等交際方式能讓我們和比現(xiàn)實(shí)生活中更多的人保持社交聯(lián)系。軟件拓寬了我們的交際圈，也成了我們的記分卡。

       第一頓免費(fèi)午餐

       到了19世紀(jì)末，這種意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)似乎已經(jīng)告一段落了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在整個(gè)西方國(guó)家生根發(fā)芽了，人們不再把金錢視為萬(wàn)惡之源，而是把它當(dāng)成增長(zhǎng)的結(jié)晶和繁榮的關(guān)鍵。任何東西的價(jià)值最好是通過人們?cè)敢饨o出的價(jià)格來決定，一切就是這么簡(jiǎn)單。烏托邦主義者夢(mèng)想建立在贈(zèng)送、物物交換和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的社會(huì)體系只有一些邊緣化的嘗試，包括公社和以色列的集體社區(qū)基布茲（kibbutzim）。在商業(yè)世界里，“免費(fèi)”顯露出了它最基礎(chǔ)的現(xiàn)代含義——一種營(yíng)銷手段，而它很快也披上了遭人懷疑的外衣。

當(dāng)金·吉利和珀?duì)枴ぞS特通過“免費(fèi)”來賺錢時(shí)，消費(fèi)者們還習(xí)慣于認(rèn)為“天下沒有免費(fèi)的午餐”。這個(gè)說法來自美國(guó)的一些酒吧，那些至少會(huì)買一杯飲料的消費(fèi)者進(jìn)酒吧后就能得到“免費(fèi)”的食物。這些食物有可能是一個(gè)三明治，也可能是由幾道菜組成的一頓午飯，這些免費(fèi)午餐的價(jià)格都要比一杯飲料要貴得多。酒吧的老板覺得大多數(shù)顧客都會(huì)買上不止一杯飲料，而免費(fèi)食物的招牌在一天非繁忙的營(yíng)業(yè)時(shí)間段則會(huì)吸引很多老主顧上門。

1872年，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道說，免費(fèi)午餐已經(jīng)在新奧爾良市成為一種常見的“特殊”習(xí)俗了。人們幾乎在每個(gè)酒吧都能夠找到免費(fèi)午餐，而午餐的種類包括大盤的黃油、一大籃的面包、盛放在大容器里的土豆、燉羊肉、燉西紅柿、法式通心粉、以及“足足有四十磅重的牛股肉”。

根據(jù)這篇報(bào)道，這種免費(fèi)午餐的模式變?yōu)榱顺汕�上萬(wàn)人的“生存之道”。 《紐約時(shí)報(bào)》的這篇報(bào)道繼續(xù)寫道：

拿取免費(fèi)午餐的柜臺(tái)把地位不同的各個(gè)階層拉回到了同一起跑線，如果某個(gè)人來到了這樣的柜臺(tái)前，就要放棄保持尊貴地位的最后一絲希望。你能見到各個(gè)階層的人在免費(fèi)享用這種午餐，而且蜂擁上前去拿第二盤食物。

實(shí)際上，公眾也已經(jīng)留意到了這種貧窮的“免費(fèi)午餐餓鬼”群體。1872年，《紐約時(shí)報(bào)》上的另一篇文章把這些靠免費(fèi)午餐為生的人描述成為“不勞而獲、飽食終日”者，經(jīng)常出沒于各家酒吧，向陌生人討要一杯飲料，好接著吃店家的免費(fèi)食物。文章寫道“這些午餐餓鬼們喝飲料的方式根本都不算喝，簡(jiǎn)直就是牛飲，如果酒吧的侍者在忙的時(shí)候，他們會(huì)趁侍者們不注意的時(shí)候，端起什么飲料就往肚子里灌�！�

隨著淘金熱的到來，這種免費(fèi)午餐的習(xí)俗也來到了加州的舊金山，并在那里流行了多年。1886年，《時(shí)代》周刊上的一篇文章在談到舊金山淘金潮衰落時(shí)，把這些免費(fèi)午餐餓鬼稱作“過去式的坐標(biāo)”。這篇文章在開篇之處就問道：“這些無(wú)所事事的人們?cè)撛鯓踊钕氯�？”文章接著指出他們�?yīng)該承擔(dān)起責(zé)任，在結(jié)尾部分指出：“把加州的這種奇怪的習(xí)俗丟棄了吧！他們應(yīng)該嘗嘗挨餓的滋味�！�

而在美國(guó)的其他地區(qū)，免費(fèi)午餐的做法和當(dāng)年聲勢(shì)日益高漲的淘金潮發(fā)生了沖突。1874年，隨著婦女權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的興起，美國(guó)也拉開了禁酒的帷幕，禁酒者攻擊免費(fèi)午餐只不過是掩蓋“酒吧人來人往”的一個(gè)借口罷了，他們認(rèn)為酒精“正是其他事物圍之公轉(zhuǎn)的軸心”。

但是，另有一些人則認(rèn)為免費(fèi)午餐其實(shí)發(fā)揮了社會(huì)救濟(jì)的功能。社會(huì)改革家威廉·T·史泰德（William T. Stead）在1894年冬發(fā)表評(píng)論說：“在芝加哥，提供免費(fèi)午餐的酒吧比所有社會(huì)性、宗教性和慈善性組織救濟(jì)的窮人總數(shù)還要多�！笔诽┑逻�援引了一份報(bào)紙的粗略統(tǒng)計(jì)數(shù)字，免費(fèi)午餐酒吧每天能給六萬(wàn)人提供食物，而且這三千家酒吧并沒有惺惺作態(tài)地說自己是在從事慈善事業(yè)。

兩年之后，也就是在1896年，紐約州議會(huì)通過了《雷恩斯法》（Raines Law），目標(biāo)是控制酒品走私。在《雷恩斯法》的眾多條款中，其中有一條就是禁止酒類銷售，除非在購(gòu)買酒類的時(shí)候搭配食物銷售。該法中的另一條款也使得商家免費(fèi)提供食物變?yōu)榱瞬缓戏�。不過，這一法律條款過了沒多久就廢除了。第二年，《雷恩斯法》的修正案使得免費(fèi)午餐依然合法，而且這一慣例也延續(xù)了幾十年。

免費(fèi)樣品、禮物和試吃品

       從20世紀(jì)初開始，隨著袋裝食品業(yè)的興起，“免費(fèi)”再度興起。隨著各大品牌、廣告和遍及全美國(guó)的分銷渠道的興起，“免費(fèi)”也成為了一種營(yíng)銷手段。其實(shí)，免費(fèi)樣品并不是什么新生事物，這種針對(duì)大眾的推銷手段可以歸功于19世紀(jì)的一個(gè)營(yíng)銷天才本杰明·巴比特（Benjamin Babbitt）。

本杰明·巴比特有很多發(fā)明，其中就包括幾種制造肥皂的方法。不過，真正讓他大放異彩的是他創(chuàng)新的銷售方法，這甚至能和他的朋友、推銷大師P·T·巴南（P. T. Barnum）相媲美。本杰明·巴比特制造的肥皂在全美國(guó)家喻戶曉，主要得力于他成功的廣告和推銷策略，其中就包括產(chǎn)品銷售早期在大范圍免費(fèi)發(fā)放樣品。本杰明·巴比特的廣告詞是“您能好好試用一下，我就心滿意足了”，表現(xiàn)出紳士般的銷售員發(fā)放試用品的慷慨大度。

這些肥皂是從停在馬路上、顏色鮮艷的車?yán)镤N售的，旁邊還有樂手在表演，因此也誕生了“跟風(fēng)搶購(gòu)”這個(gè)說法。1992年，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者辛克萊·劉易斯（Sinclair Lewis）在自己的代表作《巴比特》一書中，就使用了巴比特這個(gè)名字來描述一個(gè)粗俗、傲慢的商人。

另一個(gè)推銷界的經(jīng)典就是位于美國(guó)南達(dá)科他州的華爾藥店（Wall Drug）。1931年，南達(dá)科他州土生土長(zhǎng)的藥劑師泰德·哈斯泰德（Ted Hustead）想要在一個(gè)信奉天主教的小鎮(zhèn)上開辟自己的生意。華爾藥店幫他圓了這個(gè)夢(mèng)。華爾藥店坐落于這個(gè)只有231個(gè)人口的小鎮(zhèn)，按泰德·哈斯泰德自己的說法，這個(gè)小鎮(zhèn)幾乎“跟哪都不挨邊”。可以想見，華爾藥店的經(jīng)營(yíng)狀況也是舉步維艱。1933年，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了，在這個(gè)小鎮(zhèn)以西60英里的地方，有美國(guó)最偉大四位總統(tǒng)塑像的羅斯摩爾山國(guó)家紀(jì)念公園開始向公眾開放，泰德·哈斯泰德太太提出了一個(gè)營(yíng)銷建議，那就是向去公園的過路人免費(fèi)提供冰水。這個(gè)銷售良方使得華爾藥店的知名度大漲，小店的生意也越來越紅火。

如今，華爾藥店已經(jīng)升級(jí)成了以西部牛仔為主題的大型購(gòu)物商場(chǎng)�，F(xiàn)在，它會(huì)向顧客免費(fèi)贈(zèng)送汽車保險(xiǎn)杠上的貼紙、免費(fèi)的推銷標(biāo)語(yǔ)，也會(huì)提供五美分一杯的咖啡，當(dāng)然也還有免費(fèi)的冰水提供。

　　免費(fèi)這把利劍

       隨著廣播這種20世紀(jì)最具革命性的媒體方式誕生，免費(fèi)也開始日益發(fā)揮重要的影響力�，F(xiàn)在，我們知道進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)最具殺傷力的方式就是徹底淘汰現(xiàn)有的商業(yè)方式。對(duì)于某一種別的商家依靠它來盈利的商品，你卻免費(fèi)提供這種商品，相信顧客自然會(huì)絡(luò)繹不絕地來到你的店門口，你就可以賣別的東西給他。你不妨看一看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的長(zhǎng)途電話服務(wù)搶了多少固定電話運(yùn)營(yíng)商的生意，網(wǎng)站上免費(fèi)的分類廣告又搶了多少報(bào)紙讀者。

70年前，在唱片音樂界也發(fā)生了類似的一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的爭(zhēng)斗。在20世紀(jì)30年代，廣播成了新興的一種娛樂方式，而且很受大眾的歡迎，同時(shí)也把靠音樂為生的藝人們的生活搞得一團(tuán)糟。當(dāng)年大多數(shù)在電臺(tái)播放的音樂都是在現(xiàn)場(chǎng)演出的，在表演一次完畢之后，音樂家和作曲家會(huì)得到報(bào)酬。但是，在這些音樂家們看來，只付一次的報(bào)酬顯失公平，因?yàn)橥瑫r(shí)有幾百萬(wàn)聽眾在收聽節(jié)目。他們認(rèn)為，如果把這幾百萬(wàn)人都同時(shí)裝在一個(gè)大音樂廳里，那么他們得到的門票收入要多得多。

廣播公司認(rèn)為，很難按照聽眾人數(shù)來支付版權(quán)費(fèi)，因?yàn)闆]人知道到底有多少聽眾。但是，幾乎對(duì)藝術(shù)家占據(jù)著壟斷管理地位的美國(guó)作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì)（ASCAP）定下了這個(gè)合約規(guī)定：電臺(tái)每年廣告總收入的3%到5%要用來支付使用音樂的版權(quán)費(fèi)。更糟糕的是，當(dāng)這份合約在1940年過期時(shí)，該協(xié)會(huì)還要求把這一比率進(jìn)一步提高。

當(dāng)廣播公司和美國(guó)作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì)還在談判的過程中，各家電臺(tái)已經(jīng)開始嘗試用自己的方式來解決問題了，它們完全取消了在電臺(tái)進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)表演。當(dāng)年，錄音技術(shù)也在不斷進(jìn)步，越來越多的電臺(tái)開始播放唱片，介紹曲目的播音員稱為DJ。各大唱片公司也采取了應(yīng)對(duì)之道，它們?cè)诔鍪鄣某�片上寫著“未�?jīng)授權(quán)，不允許電臺(tái)播放”。不過，1940年美國(guó)最高法院做出判決，如果電臺(tái)花錢買了一張唱片，就有權(quán)在節(jié)目中播放。作為報(bào)復(fù)，美國(guó)作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì)就說服了平? 克勞斯貝等著名的音樂人不再灌制新唱片了。

面對(duì)著可供播放的音樂越來越少、而且日后唱片公司在版權(quán)費(fèi)用上可能會(huì)有更無(wú)理要求的威脅，美國(guó)的各家廣播公司打算主動(dòng)出擊，它們成立了自己的音樂版權(quán)機(jī)構(gòu)美國(guó)廣播音樂公司（Broadcast Music Incorporated）。蒸蒸日上的美國(guó)廣播音樂公司成了吸引各地樂手的一塊磁石，其中包括很多藍(lán)調(diào)音樂和鄉(xiāng)村西部音樂歌手，這些歌手根本得不到總部位于紐約的美國(guó)作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì)的重視。這些人氣不高的歌手更看重的是出名機(jī)會(huì)而不是金錢，因此他們就同意電臺(tái)免費(fèi)播放他們的音樂。因此，靠向電臺(tái)收取音樂版權(quán)費(fèi)的商業(yè)模式就徹底崩潰了。音樂家們把廣播當(dāng)成了一種主要的推銷手段，并通過出售唱片和演唱會(huì)門票賺錢。

盡管美國(guó)作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì)在五六十年代多次提起訴訟，但是再也沒能奪回向電臺(tái)收取高額版權(quán)費(fèi)的權(quán)利。免費(fèi)收聽的廣播節(jié)目以及微不足道的版權(quán)費(fèi)用開創(chuàng)了DJ時(shí)代，并隨之出現(xiàn)了單曲前40名之類的排行榜。目前，各大唱片公司向電臺(tái)收取版權(quán)費(fèi)用依照的是一個(gè)綜合考慮時(shí)間、聽眾人數(shù)、電臺(tái)類型的計(jì)算公式，但是這些費(fèi)用很低，足以能讓電臺(tái)經(jīng)營(yíng)下去。

事實(shí)證明這徹徹底底是一場(chǎng)誤會(huì)后的鬧劇。電臺(tái)免費(fèi)廣播并沒有像美國(guó)作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì)擔(dān)心的那樣讓音樂界就此蕭條下去，相反這讓音樂界更加壯大而且盈利更豐了。免費(fèi)的低檔次音樂版本（音質(zhì)差、收聽時(shí)信號(hào)不穩(wěn)）反而成了付費(fèi)的更高質(zhì)量版本的絕佳推銷手段，音樂家的主要收入也已經(jīng)從現(xiàn)場(chǎng)表演轉(zhuǎn)到了唱片版稅。而“免費(fèi)”則給這些音樂家們提供了回歸的機(jī)會(huì)，免費(fèi)音樂成了他們?nèi)找婕t火的演唱會(huì)的推銷手段。當(dāng)然，在意料之中的就是，大唱片公司對(duì)此依舊是持反對(duì)意見。

       富足年代

       如果說20世紀(jì)人們開始重新歡迎“免費(fèi)”這一理念的話，那么富足時(shí)代的到來則讓“免費(fèi)”成為了現(xiàn)實(shí)。對(duì)于之前的幾代人而言，缺衣少食、屋漏門壞之類的物質(zhì)貧乏一直是令人頭疼的事。而對(duì)于過去半個(gè)世紀(jì)在發(fā)達(dá)國(guó)家出生的人而言，出生之后富足就一直圍繞著他們。富足體現(xiàn)最明顯的莫過于生存最重要的必需品食物方面了。

當(dāng)我還是一個(gè)孩子的時(shí)候，饑餓一直都是困繞美國(guó)貧民的一個(gè)主要問題。時(shí)至今日，美國(guó)人擔(dān)心的是肥胖癥過多。在過去四十年間，世界農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，我們種植食物的能力大為提高了�？萍纪苿�(dòng)的革命使得原來缺乏的農(nóng)產(chǎn)品變成了豐產(chǎn)的物資。而在每一種主要資源從貧瘠走向豐饒的過程中，我們都能發(fā)現(xiàn)和農(nóng)產(chǎn)品一樣的變化規(guī)律。

生產(chǎn)農(nóng)作物需要五種主要的要素投入：陽(yáng)光、空氣、水、土地（養(yǎng)分）、勞動(dòng)力。陽(yáng)光和空氣是免費(fèi)的，如果農(nóng)作物能在雨水充足的地方生長(zhǎng)，那么水也是免費(fèi)的。剩下的幾個(gè)要素（勞動(dòng)力、土地和花費(fèi)）則并非免費(fèi)的，它們也成了影響農(nóng)作物價(jià)格的主要因素。

在19世紀(jì)，工業(yè)革命使得農(nóng)業(yè)機(jī)械化成為可能，這就大大降低了勞動(dòng)力投入并提高了農(nóng)作物產(chǎn)量。不過，真正讓食品經(jīng)濟(jì)發(fā)生革命的是60年代的“綠色革命”，因?yàn)檫@場(chǎng)革命使得耕作變得如此高效，因此從事農(nóng)業(yè)的人口大為減少了。第二次農(nóng)業(yè)革命的核心秘密就是化學(xué)的進(jìn)步。

在之前的人類歷史上，我們有多少肥料就決定了我們能生產(chǎn)多少食物。農(nóng)作物的產(chǎn)量受制于肥料的數(shù)量，而肥料主要來自動(dòng)物（有時(shí)候是人）的糞便。如果一塊地既要種植養(yǎng)活動(dòng)物的飼料，又要種植給人吃的食物，那么就需要把地分成兩部分。不過，到了19世紀(jì)末期，博物學(xué)家已經(jīng)知道植物所需要的養(yǎng)分其實(shí)就是氮、磷、鉀。

在20世紀(jì)之處，幾位化學(xué)家開始研究如何大規(guī)模地生產(chǎn)這些養(yǎng)料。這項(xiàng)研究的突破者是來自德國(guó)巴斯夫公司（BASF）的化學(xué)家弗里茨·哈伯（Fritz Haber），他在高壓和高溫的環(huán)境下，利用空氣和天然氣混合的方式提取出了液態(tài)氨。1910年，德國(guó)化學(xué)家卡爾·波施（Carl Bosch）把這一技術(shù)進(jìn)一步商業(yè)化，研制出了廉價(jià)的氮肥。人們甚至把氮肥的批量生產(chǎn)譽(yù)為改變馬爾薩斯人口危機(jī)論的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如今，生產(chǎn)氮占用了全球5%的天然氣消耗量，并使用了2%的能源總量。

弗里茨·哈伯和卡爾·波施兩位科學(xué)家使得農(nóng)民擺脫了依靠肥料的命運(yùn)。隨著化學(xué)殺蟲劑和除草劑的誕生，綠色革命也就應(yīng)運(yùn)而生了，它使得全球的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力提高了將近100倍。這使得地球可以養(yǎng)育更多的人口，尤其是新興的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)不滿足于只吃谷物了，而是想選擇食物鏈中更高端的、需要耗費(fèi)更多養(yǎng)料來生產(chǎn)的肉類產(chǎn)品。

綠色革命的效果是驚人的。在過去的半個(gè)世紀(jì)里，困繞美國(guó)人的主要營(yíng)養(yǎng)問題已經(jīng)從饑餓轉(zhuǎn)變成了肥胖癥，主要是因?yàn)榈教幎加辛畠r(jià)、豐裕（有些人說過度富足）的食品。1955年，養(yǎng)活美國(guó)家庭的平均費(fèi)用要占到家庭總收入的三分之一，現(xiàn)在這一比重已經(jīng)下降到了15%。

都是玉米成分

目前，我們每天都能感受的農(nóng)產(chǎn)品富足的一個(gè)重要方面就是玉米經(jīng)濟(jì)。這種人類已經(jīng)種植了數(shù)千年的植物生命力不同尋常，它結(jié)出的玉米粒越來越飽滿，畝產(chǎn)量也超過了地球上任何其他農(nóng)作物。

在談到食物的時(shí)候，玉米經(jīng)濟(jì)自然代表了一種富足經(jīng)濟(jì)。歷史學(xué)家在看待古代文明的時(shí)候，往往通過大米、小麥和玉米這三種農(nóng)產(chǎn)品對(duì)比的視角。大米富含蛋白質(zhì)，但是種植不易；小麥生命力強(qiáng)，但是蛋白質(zhì)含量低；只有玉米既容易種植，蛋白質(zhì)含量也高。

歷史學(xué)家們通過觀察發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)這些谷物的“蛋白質(zhì)/勞動(dòng)付出”比率就決定了相應(yīng)文明的歷史進(jìn)程。這一比率越高，那么食用這一谷物的民族“社會(huì)富余資源”就越多，因?yàn)樗麄兛梢杂孟鄬?duì)較少的勞動(dòng)來養(yǎng)活自己。當(dāng)然，這一比率越高，效果不一定都是正面的。種植大米和小麥的社會(huì)往往更注重農(nóng)業(yè)文明和內(nèi)聚性文化，也許種植這些谷物耗費(fèi)了它們太多的精力。而食用玉米的瑪雅人和阿芝臺(tái)克人則可以節(jié)省出更多的時(shí)間和精力，而他們往往會(huì)用這些時(shí)間和精力去侵略鄰國(guó)。通過這種分析，玉米所帶來的社會(huì)富足使得阿芝臺(tái)克人變得好戰(zhàn)。

如今，玉米的用途已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了食物的范疇。由于合成化肥的普及和種植技術(shù)的提高，玉米已經(jīng)成為世上將陽(yáng)光和水轉(zhuǎn)化為淀粉的最高效手段。我們目前在玉米豐收的金色海洋中徜徉，玉米多得根本吃不完。玉米已經(jīng)成為各種各樣產(chǎn)品的添加成分之一，甚至包括油漆和包裝盒。廉價(jià)的玉米已經(jīng)讓很多食物從我們的食譜中消失，也把奶牛之類的食草動(dòng)物的食性都改了，現(xiàn)在這些動(dòng)物就像是用玉米填飽的產(chǎn)奶機(jī)器一樣。

正如作家麥可·普倫（Michael Pollan）在《雜食動(dòng)物的困境》（The Ominivore’s Dilemma）一書中指出的那樣，炸雞塊中“都是玉米成分，不僅雞肉本身的成分含有玉米（飼料），而且做雞塊的其他成分也含有玉米，包括用來增加粘度的調(diào)和淀粉、裹雞塊用的玉米糊以及炸雞塊用的玉米油。還有一些成分如果我們不留意觀察是難以發(fā)現(xiàn)的，但是酵母、卵磷脂、單酸甘油酯、甘油二酸酯、甘油三酸酯、炸雞塊表面金黃發(fā)酥的顏色、用來保鮮的檸檬酸都有可能是從玉米種提煉出來的�！�

麥可·普倫寫道，如今在大多數(shù)超市中，四分之一的食品都含有玉米的成分。而且大量的非食物類商品也含有玉米成分，包括牙膏、化妝品、一次性尿布、清潔劑等生活用品都含有玉米成分，甚至包裝這些用品的盒子里面都含有玉米成分。即便是建筑、裝修超市所用的墻板、油布和粘合劑都含有玉米的提取成分。

現(xiàn)在的玉米如此豐裕，我們開始從玉米中來提取燃料乙醇，因?yàn)榉矫娴难芯浚�我們也終于看到了玉米的豐裕也是有限度的。盡管玉米的價(jià)格幾十年來一直走低，但是隨著油價(jià)的上漲，玉米的價(jià)格在近幾年也開始攀升。不過，技術(shù)創(chuàng)新不希望主要原料價(jià)格上漲，這就使得科學(xué)家們?nèi)�尋找從柳枝或其他纖維素中提取乙醇的方法，而這些含纖維素的植物能在玉米都無(wú)法生長(zhǎng)的地方活下來。如果能找到那種神秘的纖維素分解酶的話，玉米的價(jià)格還將再次下降，其他各種食物的價(jià)格也將下跌。

奧利克輸?shù)舻拇蛸�

從長(zhǎng)期來看，商品的價(jià)格會(huì)變得更便宜的觀點(diǎn)和人的直覺相違背。食物吃了還可以再種，但是礦產(chǎn)資源就不同了。畢竟，地球上的資源是有限的，我們開掘的資源越多，那么留下的資源就會(huì)越少，這是資源貧瘠論的一個(gè)經(jīng)典例子。1972年，一個(gè)由知名學(xué)者組成的智囊羅馬俱樂部出版了《增長(zhǎng)的極限》（Limits to Growth）一書，書中例舉了世界人口快速增長(zhǎng)會(huì)帶來的后果以及有限的資源給增長(zhǎng)帶來的制約作用。這本書售出了3 000萬(wàn)冊(cè)，并解釋了“人口大爆炸”威脅之類的環(huán)境變化因素讓地球經(jīng)歷著它難以承受的重負(fù)。

但是，并非所有人都像馬爾薩斯那樣對(duì)地球的未來感到絕望�；仡�19世紀(jì)和20世紀(jì)的世界歷史，我們發(fā)現(xiàn)人類聰明程度的進(jìn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于人類自身繁衍的速度，聰明的人類從自然界中找到開發(fā)新資源的速度往往快于我們的資源消耗速度。這就能產(chǎn)生供給增長(zhǎng)快于需求的效果，從而對(duì)價(jià)格產(chǎn)生平抑作用（當(dāng)然，這種狀況也不能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，因?yàn)榈厍蛏系馁Y源總量畢竟是有限的，不過我想表述的觀點(diǎn)是地球上的資源畢竟要比羅馬俱樂部所擔(dān)心的要多得多）。關(guān)于地球上的資源到底是多是少的問題引發(fā)了歷史上最有名的一次打賭，打賭的雙方對(duì)地球資源是豐還是寡持完全相反的觀點(diǎn)。

1980年9月，人口生物學(xué)家保羅·奧利克（Paul Erlich）和經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱利安·西蒙（Julian Simon）在《社會(huì)科學(xué)季刊》（Social Science Quarterly）上公開打賭，打賭的對(duì)象是一些主要商品在未來的走勢(shì)。

朱利安·西蒙許下10 000美元的賭注，認(rèn)為“那些不由政府控制價(jià)格的初級(jí)原材料（包括糧食和石油）的價(jià)格在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來并不會(huì)上升”。 保羅·奧利克和朱利安·西蒙打了這個(gè)賭，并約定了1990年9月29日作為支付賭注的日期。如果剔除了通脹因素的各種金屬價(jià)格在這十年中上升的話，那么朱利安·西蒙愿意把錢輸給保羅·奧利克。同樣，如果價(jià)格下跌的話，保羅·奧利克就要付錢給朱利安·西蒙。保羅·奧利克選擇了五種金屬來打賭——銅、鉻、鎳、錫和鎢。

在1980到1990年之間，世界人口增加了8億，是人類歷史上人口增長(zhǎng)最快的十年。但是，到了1990年10月，保羅·奧利克選擇的五種金屬價(jià)格全部下降，其中有些金屬價(jià)格的降福甚至過半。鉻的價(jià)格在1980年是每磅3.9美元，到了1990年下降到了每磅3.7美元。錫的價(jià)格在1980年是每磅8.72美元，十年之后就下降到了每磅3.88美元。

為什么這次打賭朱利安·西蒙能贏呢？其中一個(gè)原因就在于他是一位出色的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，深諳替代作用的效果。如果某一種資源變得稀缺而且昂貴了，那么就會(huì)促使人類去尋找另一種更豐產(chǎn)的資源，而目前對(duì)稀缺資源的需求也會(huì)逐漸向別種資源轉(zhuǎn)移（不妨考慮一下現(xiàn)在人們爭(zhēng)分奪秒地尋找石油的替代物）。朱利安·西蒙認(rèn)為，人類的智慧和對(duì)于科學(xué)的學(xué)習(xí)曲線能夠幫助我們以比消耗資源更快的速度找到新資源。

朱利安·西蒙這次打賭能贏的另一個(gè)原因在于保羅·奧利克過于悲觀了，保羅·奧利克預(yù)測(cè)在1975年將發(fā)生影響數(shù)億人的“超大規(guī)�！别嚮�，使得70年代和80年代餓殍遍野，這將意味著世界將“進(jìn)入真正的貧乏年代”（盡管保羅·奧利克做出了這么明顯的誤判，但是在1990年他還是獲得了“麥克阿瑟基金天才獎(jiǎng)”，獲獎(jiǎng)理由是他“加深了公眾對(duì)環(huán)境問題的了解”）。

人類似乎與生俱來對(duì)資源貧瘠的理解就要比資源豐裕更加深刻。正如我們?cè)谶M(jìn)化的過程中形成了對(duì)威脅過度反應(yīng)的本能一樣，我們的一個(gè)生存技能就是關(guān)注資源耗竭會(huì)帶來的威脅。從進(jìn)化的角度來看，資源豐足不會(huì)有大礙，而資源貧瘠的問題則需要耗費(fèi)精力去應(yīng)對(duì)。因此，盡管朱利安·西蒙贏得了這場(chǎng)賭局，但在世人眼中，保羅·奧利克的擔(dān)憂在某些程度上也是正確的。

朱利安·西蒙抱怨說，他似乎難以理解人們對(duì)任何事情總會(huì)想到最悲觀的一面，而對(duì)于事物美好的一面則視而不見，好像都在體內(nèi)種下了不受樂觀情緒感染的疫苗一樣。保羅·奧利克的悲觀預(yù)測(cè)到現(xiàn)在還一直有影響。與此同時(shí)，朱利安·西蒙的發(fā)現(xiàn)似乎只讓大宗商品交易商感興趣。

豐饒的盲點(diǎn)

顯然，朱利安·西蒙更有可能贏得賭注。但是，我們更容易關(guān)注資源貧瘠的特性使得我們會(huì)忽略生活中出現(xiàn)的豐饒物資，玉米就是很好的一例。問題在于，一旦某種物資變得非常豐富，那么我們就容易忽略它，就好像我們根本不在意正在呼吸的空氣一樣。人們把經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為研究“稀缺情況下選擇”的科學(xué)是有道理的，在物資豐饒的情況下，你根本無(wú)需做出選擇，其實(shí)你什么都用不著多想。

在各式各樣的例子中，你都能體會(huì)到這一點(diǎn)。中世紀(jì)時(shí)，在歐洲的一些內(nèi)陸地區(qū)，因?yàn)辂}是非常稀缺的物資，因此人們經(jīng)常把它視為和黃金一樣可以流通的“貨幣”。不妨再來對(duì)比一下現(xiàn)在的情況，鹽現(xiàn)在只不過是你餐廳吃飯免費(fèi)提供的調(diào)料而已，鹽實(shí)在太便宜了根本沒人會(huì)在意它。

在世界范圍內(nèi)，全球化等變革性因素使得豐饒的勞動(dòng)力資源影響了全球各國(guó)。如今，衣服等基本生活必需品的價(jià)格如此低廉，很多人穿幾次就不要了。1900年時(shí)，美國(guó)一位男士最普通的襯衫（用的布料和做工和T恤衫差不多）批發(fā)價(jià)為1美元左右，這在當(dāng)時(shí)價(jià)格不菲，而且到了零售商那里價(jià)格還會(huì)再抬高。因此，當(dāng)年平均每個(gè)美國(guó)消費(fèi)者只有八套衣服。

如今，T恤衫的批發(fā)價(jià)差不多也是1美元，但是如今的1美元只相當(dāng)于一個(gè)世紀(jì)以前4美分的購(gòu)買力，也就是說一個(gè)世紀(jì)前買一件T恤衫的錢現(xiàn)在可以買到25件。如今，大家都覺得沒有必要穿破舊的衣服了，那些無(wú)家可歸的人找到免費(fèi)衣服穿要比找到免費(fèi)的浴室和洗衣機(jī)更容易，因此他們衣服穿舊就扔了。

不過，在20世紀(jì)大家每天最能切身感受到物資豐裕的就是塑料了，它幾乎讓大家感覺由原子構(gòu)成的原材料是不要錢的，而且它延展性那么好幾乎能做成任何物品。塑料這種可以重復(fù)使用的物品把生產(chǎn)成本和原材料成本壓低到了近乎為零。塑料不需要切割、用機(jī)床加工、著色、塑型或是壓印，而是可以制成任何形狀、質(zhì)地和顏色的產(chǎn)品。這也帶來了“一次性產(chǎn)品”文化。由于比利時(shí)化學(xué)家利奧·貝克蘭（Leo Baekeland）在1907年發(fā)明了合成塑料，金·吉利所創(chuàng)導(dǎo)的隨棄式刀片文化已經(jīng)推廣到了幾乎所有物品。電木（Bakelite）的名稱也來源于利奧·貝克蘭的名字。他公司的標(biāo)識(shí)上，大寫的字母B后面有表示數(shù)學(xué)上無(wú)窮大的符號(hào)，就好像合成塑料目前的使用范圍無(wú)限廣泛一樣。

在二戰(zhàn)時(shí)，塑料是一種重要的戰(zhàn)略資源，因此美國(guó)政府在合成塑料生產(chǎn)廠上投入了十億美元。戰(zhàn)后，這種生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向了民用消費(fèi)市場(chǎng)，也把一種延展性特別好的物質(zhì)變?yōu)榱颂貏e便宜的一種原材料。特百惠（Tupperware）、富美家(Formica)桌子、玻璃纖維制成的椅子、瑙加海德革雙人沙發(fā)、呼拉圈、一次性鋼筆、橡皮泥和尼龍連褲襪等商品和品牌像雨后春筍一樣冒出來了。

第一代的塑料制品并非是一次性產(chǎn)品，而是一些性能優(yōu)越的產(chǎn)品。它們的形狀比金屬制品更加多種多樣，耐用性又比木頭制品更好。但是，第二代塑料制品中的乙烯和聚苯乙烯則價(jià)格非常便宜，人們?cè)谟眠^之后不假思索地就會(huì)把它們給扔了。到了60年代，顏色鮮亮的各種一次性商品代表著現(xiàn)代化，代表著先進(jìn)的工業(yè)科技戰(zhàn)勝了物質(zhì)貧乏。把工業(yè)產(chǎn)品丟棄了并不算是浪費(fèi)，而是先進(jìn)文明國(guó)家的生存特權(quán)。

到了70年代，認(rèn)為這種物資取之不盡、用之不竭的觀點(diǎn)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。一次性商品對(duì)于環(huán)境造成的危害也在變得日益明顯。塑料制品的價(jià)格卻是近乎于免費(fèi)，但問題在于我們的定價(jià)方式并不準(zhǔn)確。如果我們考慮塑料制品的成本時(shí)也兼顧“負(fù)外部效應(yīng)”的話，那么我們?cè)诎殉粤他湲?dāng)勞開心樂園餐送的塑料玩具玩過一次后就扔了，就會(huì)有種負(fù)罪感。這一代人開始注重資源的循環(huán)利用。我們對(duì)于物資豐饒的態(tài)度開始從注重個(gè)人心理滿足感（“對(duì)于我是免費(fèi)的”）轉(zhuǎn)向了公眾的責(zé)任感（“對(duì)于大家并不是免費(fèi)的”）。

豐裕致勝

20世紀(jì)人類的歷史主要是由豐裕所推動(dòng)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)巨變。因?yàn)槿祟惸軌蜷_發(fā)蘊(yùn)藏量豐富的石油代替鯨魚油，使得石油的用途無(wú)處不在。八英尺長(zhǎng)的大油罐上旁站滿了碼頭工人，因此不需要起重機(jī)就可以進(jìn)行裝載和卸載，使得運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用足夠低，可以開發(fā)很遠(yuǎn)的城市或國(guó)家豐裕的勞動(dòng)力。電腦則使得信息變得非常豐裕。

正如水往低處流一樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中自然會(huì)出現(xiàn)新的豐裕。產(chǎn)品在商業(yè)化和價(jià)錢變得更低之后會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)。尋求利潤(rùn)的公司也在去上游尋找新的稀缺資源。如果某種商品出現(xiàn)了豐裕的局面，那么其成本就會(huì)壓低到近乎為零，而企業(yè)的利潤(rùn)尋找點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到相鄰領(lǐng)域，美國(guó)科技出版商蒂姆·奧雷利（Tim O’Reilly）將其成為“利潤(rùn)不滅定律”。

2001年，管理大師塞思·戈�。�Seth Godin）在《噴嚏營(yíng)銷》（Unleashing the Ideavirus）一書中指出：“20年前，《財(cái)富》雜志500強(qiáng)中的前100強(qiáng)往往是采礦企業(yè)，或是自然資源（鐵礦石、石油）加工型企業(yè)”。時(shí)至今日，塞思·戈丁指出，這種局面已經(jīng)完全改變了。

目前在《財(cái)富》雜志前100強(qiáng)中，只有32家是生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)，包括航空、汽車、化學(xué)制品、食品、鋼板彎件和重工業(yè)企業(yè)。而其他的68家企業(yè)主要提供的都是知識(shí)財(cái)富，而非能源加工型企業(yè)。其中一些企業(yè)并非加工型企業(yè)，而是服務(wù)型企業(yè)，例如保健和電訊行業(yè)。還有些企業(yè)創(chuàng)造的往往是智力財(cái)富，例如醫(yī)藥行業(yè)和半導(dǎo)體行業(yè)，在這些行業(yè)中，生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的成本和發(fā)明這些產(chǎn)品的成本相比是微不足道的。還有一些企業(yè)是在為其他企業(yè)的產(chǎn)品承擔(dān)大眾零售商和批發(fā)商的角色。下面是這68家企業(yè)的分行業(yè)列表：

       ?      Insurance: Life, Health (12)  保險(xiǎn)：壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)（12家）

       ?      Health Care (6)            保�。海�6家）

       ?      Commercial Banks (5)       商業(yè)銀行：（5家）

       ?      Wholesalers (5)             批發(fā)商：（5家）

       ?      Food and Drug Stores (5)      食品、藥品：（5家）

       ?      General Merchandisers (4)    百貨公司：（4家）

       ?      Pharmaceuticals (4)          醫(yī)藥：（4家）

       ?      Securities (4)               證券：（4家）

       ?      Specialty Retailers (4)        專業(yè)零售商：（4家）

       ?      Telecommunications (4)       電訊：（4家）

       ?      Computers, Office Equipment (3) 電腦、辦公設(shè)備：（3家）

       ?      Entertainment (3)            娛樂：（3家）

       ?      Diversified Financials (2)      多元化金融企業(yè)：（2家）

       ?      Mail, Package, Freight Delivery (2) 郵寄、包裹和運(yùn)輸業(yè)：（2家）

       ?      Network and Other Communications Equipment (2) 網(wǎng)絡(luò)和其他通訊設(shè)備：（2家）

       ?      Computer Software (1) 電腦軟件：（1家）

       ?      Savings Institutions (1) 儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)：（1家）

       ?      Semiconductors and Other Electronic Components (1) 半導(dǎo)體和其他電子原件：（1家）

從朱利安·西蒙和保羅·奧利克的打賭中我們可以看出來，隨著商品的價(jià)格變得越來越便宜，價(jià)值就會(huì)去尋找新的出路。商品依然代表著很多財(cái)富（不妨可以看一看富裕的石油生產(chǎn)國(guó)），但是利潤(rùn)率最高的還是在產(chǎn)品中融入了智力成果的，這在上面68家企業(yè)的列表中也能體現(xiàn)出來。幾十年前，創(chuàng)造價(jià)值最多的是在制造業(yè)中。全球化的趨勢(shì)使得制造業(yè)成為了一種商品，價(jià)格也隨之下降，價(jià)值也轉(zhuǎn)移到了還沒有成為商品的未開發(fā)領(lǐng)域，價(jià)值離手眼配合的體力勞動(dòng)越來越遠(yuǎn)，而離頭腦和嘴配合的智力勞動(dòng)越來越近。如今的知識(shí)工作者就像（農(nóng)業(yè)文化占主導(dǎo)地位時(shí)期）的工廠工人，知識(shí)工作者在向上游尋找更多的稀缺性。

如今，在美國(guó)前勞工部長(zhǎng)羅伯特?里奇（Robert Reich）看來，所謂的稀缺性只是一種“象征性的分析”而已，將知識(shí)、技能和抽象思維能力融合在一起成了一個(gè)有成效的知識(shí)工作者�，F(xiàn)在，人們經(jīng)常面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)在于如何區(qū)分人和電腦的區(qū)別，因?yàn)檫@條分界線一直都在變化。

隨著我們教會(huì)電腦來做人類的工作（例如股票交易），此類工作的成本也降低到了近乎為零，不用再干這些工作的人就學(xué)著做一些更具有挑戰(zhàn)性的事，或者干脆就無(wú)所事事算了。第一種轉(zhuǎn)行的人會(huì)得到更高的報(bào)酬，而無(wú)所事事的人得到的收入就更少了。第一種人享受到了豐饒帶來產(chǎn)業(yè)變革的機(jī)遇，而第二種人則承擔(dān)了相應(yīng)的成本。對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，我們所要做的是要讓第一種人盡可能多，而第二種人盡可能少。

這種考慮豐饒的思維并不僅僅只是發(fā)現(xiàn)什么東西會(huì)變得更便宜，也是在尋找產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中什么會(huì)變得更有價(jià)值，并努力向這個(gè)方向趨近。這是增長(zhǎng)的引擎，早在李加圖17世紀(jì)提出一個(gè)國(guó)家相對(duì)于別國(guó)的“比較優(yōu)勢(shì)”之前，我們就借著這個(gè)引擎前進(jìn)。上個(gè)時(shí)代的豐饒往往是某個(gè)國(guó)家因?yàn)橘Y源更豐富、勞動(dòng)力更便宜，從而使得該國(guó)的產(chǎn)品更豐富。這個(gè)時(shí)代的豐饒并非僅指原來的初級(jí)產(chǎn)品，也包括硅谷這樣的高科技中心和玻璃絲這樣的高附加值產(chǎn)品。