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和《鄉(xiāng)村之音》境遇截然不同的有另一份周報《洋蔥》（Onion），《洋蔥》這份以諷刺性文章見長的寬版周報創(chuàng)立于1988年，最初只是在威斯康星州的麥迪遜大學(xué)城免費發(fā)放，但經(jīng)過20年的錘煉，它已經(jīng)成長為了一個媒體帝國。它不僅在鄰近的十個城市印刷發(fā)行，而且還設(shè)立了一個網(wǎng)站，每個月的點擊量都高達(dá)幾百萬人次。它現(xiàn)在還出版圖書，制作電視訪談節(jié)目，并開始涉獵拍攝電影專題片。《洋蔥》創(chuàng)立時就是免費的，一直以來就是免費的，而且煥發(fā)出勃勃生機。
從表面來看，這兩個故事看起來讓人似乎覺得有些費解�！懊赓M”似乎讓一份周報沒法生存下去了，但卻讓另一份周報煥發(fā)出活力。在《鄉(xiāng)村之音》身上，免費使得它的產(chǎn)品價值大為降低；而在《洋蔥》那里，免費卻使得它取得了讓人驚嘆的業(yè)務(wù)擴張成就。
不過，事實并不像我們想象得那么簡單。首先，并不是免費造成了《鄉(xiāng)村之音》的衰落，《紐約》雜志的文章解釋說：
據(jù)說《鄉(xiāng)村之音》的很多記者認(rèn)為報紙免費之后，他們花費心血寫作的文章影響力就大大降低了，報紙的總編戴維·斯納吉曼（David Schneiderman）語帶揶揄地說，這也是別無選擇的，“在免費之前，我們發(fā)行量最好的時候達(dá)到16萬份，后來下滑到了13萬份，而現(xiàn)在免費之后，發(fā)行量已經(jīng)超過了25萬份了……你們難道不希望自己寫的同一篇文章被兩倍多的讀者閱讀嗎……”實際上，讓報紙影響力下降的并非是免費，相反正是免費拯救了這份報紙，使得報紙能繼續(xù)運營下去并賺到錢。
換而言之，《鄉(xiāng)村之音》一直都在衰落，至少在它變成免費很多年之前，它的基本運營指標(biāo)就處于下行通道之中，有人把責(zé)任推到了免費身上是混淆了原因和結(jié)果的邏輯關(guān)系。
為什么在一個案例中人們會覺得“免費”意味著質(zhì)量下降，而在另一個案例中卻不會呢？事實證明，我們對于“免費”的看法是相對的，而非絕對的。如果某樣物品在過去需要花錢買，而現(xiàn)在卻不用掏錢了，我們可能會聯(lián)想到是不是質(zhì)量下降了。但是，如果某樣?xùn)|西從來就不需要我們掏錢，那么我們就不會有這種感覺。如果有人給你免費的百吉餅吃，你會覺得它是不是過了保質(zhì)期的食品，但是在餐廳里給你的免費番茄醬你就不會有這種擔(dān)憂，也沒有人因為谷歌搜索引擎是免費的就認(rèn)為它品質(zhì)低劣。
通過《洋蔥》和《鄉(xiāng)村之音》的對比，我們發(fā)現(xiàn)大家對于“免費”有一個重要的理解誤區(qū)，而我們的理解還局限于兩個價格（零價格和收費）的比較。在如今的媒體世界中，免費的心理學(xué)（以及與之相關(guān)的定價）要比這兩個價格更微妙復(fù)雜。我不妨給你一個包裝精美的雜志價格來更好地說明這個問題吧�？吹竭@本雜志你可以有幾種不同的方法，你可以選擇在線免費閱讀，不過網(wǎng)站上的文章和印刷精良的雜志相比就顯得有些粗糙了，因為你用印刷版本（也給內(nèi)容在線重新創(chuàng)作提供了幫助）的精美設(shè)計、照片和包裝來換取了即時的閱讀性；你也可以到報亭去買這本雜志，售價可能是4.95美元；也可以一次訂購全年的12本雜志，總訂價是10美元，相當(dāng)于每期雜志的價格是83美分，這些雜志會直接郵寄到你家中。免費、4.95美元、83美分這些不同的價格到底是怎么來的呢？
在線閱讀的免費是最容易解釋的，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞內(nèi)容的成本非常低，網(wǎng)站就干脆把它壓低到了零，并以此來吸引最多的讀者群。網(wǎng)站平均在每個頁面上設(shè)置兩個廣告，每個廣告的廣告費在每千次點擊量5美元到20美元之間，這就意味著每次有人點擊這個頁面就可以拿到1美分到4美分之間的廣告費，而維護那個頁面的費用只是1美分的幾分之一（網(wǎng)站的其他成本也就是制作網(wǎng)頁的內(nèi)容，但是那么多人數(shù)把內(nèi)容制作成本一分?jǐn)偩秃艿土�，網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)越多，攤薄后的頁面平均制作成本就越低）。
報亭上雜志4.95美元的售價也不難解釋。賣出雜志之后，其實報亭留下的還不到售價的一半，這些錢是用來支付報亭的運營成本并期望能盈利。其他的錢都回到了雜志發(fā)行商手中，在扣除印刷和運送成本之外，每本雜志能夠留下大約一到兩美元的利潤。但是對于大多數(shù)雜志而言，印制的半數(shù)以上雜志都賣不掉，最后只能回收并化成紙漿，這會在很大程度上減少雜志社的利潤。既然如此，那為什么還非得要把雜志送到報亭去賣呢？因為這是吸引訂戶的一種有效方法，因為會有讀者真的去嘗試訂某份雜志，而非只是閱讀推銷這份雜志的宣傳頁。除此以外，從已經(jīng)售出的雜志中，雜志社也能賺到可觀的廣告費。
上面談到雜志的兩個價格都是由經(jīng)濟因素決定的，而非由心理因素決定的。那么全年10美元的訂購價格又該怎樣解釋呢？這里面還是大有玄機的。12本雜志的印刷和郵寄上門的費用是15美元，如果把最初吸引你成為訂戶所花的成本也加上，那么雜志社為每個訂戶所支付的實際成本約為30美元。但是，雜志社卻只收10美元。其實這中間并沒有誰在變魔術(shù)，廣告收入會幫雜志社支付兩者之間的差價，因此雜志社原來看上去會虧掉的錢由廣告商來補足。因此，廣告收入使得表面看起來虧本的雜志訂閱生意能盈利。如果某個訂戶能連續(xù)訂閱三年或更長的時間，那么雜志社賺到的錢連最初吸引這個訂戶的成本都可以抵償了，這樣就使得雜志社盈利更豐厚了。
那雜志社為什么要收取10美元呢？如果雜志社在訂戶訂閱雜志的價格上能補貼60%的話，那為什么不干脆補貼100%，讓雜志完全免費算了？談到這個問題，我們就是在研究消費者的心理了。
簡單來說，不論訂戶付了多少錢，他填寫支票或者輸入信用卡號的時候，都是一種消費行為，這種行為也會讓廣告商改變對這個訂戶的看法。哪怕你用支票支付了一美分，但是都表明了你想要這份雜志，當(dāng)雜志送到你家的時候你也會去好好翻閱它。實際上，和一些會被人當(dāng)成垃圾郵件的免費雜志相比，對于那種訂戶主動訂閱的雜志，廣告商愿意支付的廣告費有可能多達(dá)前者的五倍。
注意：現(xiàn)實中的確有很多雜志提供免費訂閱服務(wù)，那在業(yè)界叫做“控制發(fā)行量”（controlled
circulation），它們的運營驅(qū)動力是另一種貨幣——信息。這些雜志往往都是一些閱讀受眾為特定人群的商務(wù)類雜志，一種主要是瞄準(zhǔn)首席財務(wù)官或是其他能支配公司購買力的商務(wù)精英，另一種是那些走在時尚前沿的生活休閑類雜志。
這些商務(wù)類雜志的讀者往往都是或自稱是重要人士，手里大筆花不掉的錢。如果某個雜志社有很多有頭有臉的公司高管都正式填寫了訂閱申請表，成為雜志訂戶的話，那么雜志社就可以利用這種信息向廣告商收取更高的廣告費。而在廣告商看來，雖然這些潛在的消費群并沒有掏出真金白銀，但是他們潛在的巨大消費能力足以補償很高的廣告支出。加拿大一份雜志《維斯》（Vice）就是通過控制發(fā)行量大獲成功的例子，這份風(fēng)格活潑的雜志主要針對二十多歲的年輕人，主要在嬉皮士風(fēng)格的咖啡館、唱片店、服裝店發(fā)放。90年代時，它在加拿大免費發(fā)放，后來足跡又?jǐn)U展到了美國和全球。這份雜志給了廣告商影響很重要的一個讀者群體的平臺，如果沒有這份雜志，它們是很難讓這個群體看到想要投放的廣告的。經(jīng)過多年發(fā)展，這份發(fā)行量不大的雜志后來還把業(yè)務(wù)范圍拓展到唱片品牌、零售服裝店、維斯電影公司和VBS在線電視公司。
不錯，通過上面的解釋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)報刊發(fā)行商并不是真的在免費贈閱，但我們又該怎樣解釋全年10美元的訂閱價呢？這個價格完全是和人的觀念有關(guān)。如果比這個價格更低，就會影響產(chǎn)品在人們心中的形象。對于訂閱者而言，報刊的價格越低，他們的訂閱就會越踴躍；但是對于廣告商而言，如果訂閱者愿意掏的錢越多，在廣告商看來也就越有價值。因此10美元的價格不高，能夠吸引很多人來訂閱，而這個價格也不算低，不至于損壞這份報刊在廣告商眼中的價值（如果報刊全年的定價過低，就會破壞它在訂閱者心目中的形象，不過對于這一點我們很難像衡量廣告商的看法那樣去準(zhǔn)確判斷）。
一分錢的差別
對于這些雜志，我們?nèi)绻杖∽畹偷挠嗛嗁M用而非免費的話，銷售效果顯然會很理想。當(dāng)然，在大多數(shù)場合，僅僅是收取一分錢（看似無足重輕的一個價格），也會讓大多數(shù)消費者掏腰包的動作馬上就停了下來。其實，從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，一分錢對于我們并不算什么，那它對我們?yōu)槭裁磿羞@么大的影響呢？
答案在于收費會讓我們想到選擇的成本，僅僅這一點對于我們掏腰包就不是什么促進(jìn)因素。打個比方，一旦碰到要收費的問題，我們的腦子里面馬上就會立起一面小旗，會聯(lián)想到“掏這錢值得嗎？”如果你要收費的話，甭管你想收費多少，我們作為消費者都會捫心自問是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品價錢是零的話，那么我們腦子里的那面小旗就不會立起來了，做決定時也會覺得輕松多了。
美國喬治·華盛頓大學(xué)的尼克·薩博（Nick Szabo）給這面小旗起了一個恰如其分的名稱，叫做“心智交易成本”（mental transaction
costs）。簡而言之，這指的是思考的收費成本。我們會犯懶，這是人之常情，如果沒有必要去動腦子思考的話，我們都不愿意動腦筋，因此我們往往會選擇那些最不需要費腦子的東西。
在關(guān)于公司的理論中，交易成本（transaction costs）一直都是核心內(nèi)容。諾貝爾而經(jīng)濟學(xué)獎獲得者羅納德·科斯（Ronald Coase）指出，公司的存在就是為了將團隊之間的溝通協(xié)調(diào)成本最小化。這里的交易成本指的往往是處理信息的心理負(fù)擔(dān)，因為你要分析應(yīng)該做什么，應(yīng)該信任誰之類的問題。
尼克·薩博把這一點擴展到了消費者的購買決定，他仔細(xì)研究了“微支付”（micropayments）問題，例如在瀏覽某個網(wǎng)頁的時候支付幾分之一美分的費用，或是下載網(wǎng)上某個連環(huán)畫支付千分之一歐元的費用。尼克·薩博斷言，這些做法注定都會失敗，因為盡管他們把選擇的經(jīng)濟成本最小化了，但是它們的心理成本依然沒有消除。
例如，我們不妨考慮一下需要聽一個PPT演講，演講的主題是“十個省時間的點子”，而你腦子里面還要去想聽完這十個點子值不值掏10美分，每個點子值不值1美分，為了這點錢大傷腦筋實在是不值當(dāng)。很多潛在的顧客僅僅是因為這樣的掏錢和耗費精力的決策過程就會選擇放棄。同時，由這些微支付所創(chuàng)造的收入也是微乎其微。這種做法犯了兩個極端的錯誤，既讓消費者感到心智交易成本很高，同時又沒有從消費者那里得到相應(yīng)的收入（尼克·薩博的觀點是對的，微支付的做法很難奏效）。
因此，你一旦想要收費的話，不論收費有多低，那么都會造成一個心智交易成本障礙，而大多數(shù)人都不愿耗費精力翻越這個障礙。相反，免費則能幫助消費者加速做出購買決定，使得更多人決定要嘗試一下某種新商品。免費看似放棄了得到的一部分直接收入，但是它卻帶來了更多的嘗試者。
在對心智交易成本進(jìn)行研究之后，紐約大學(xué)的講師兼作家克雷·薛基（Clay Shirky）得出結(jié)論，提供內(nèi)容的銷售商最好還是放棄對內(nèi)容收費的意圖：
如果你是一個更在意關(guān)注度而非金錢的信息提供者，那么免費之道是一個好主意。在這個閱讀對象不停變化的體系里，你讓提供的內(nèi)容免費能夠給自己帶來競爭優(yōu)勢。就像酒鬼常說的那樣，不管你跌得有多慘，你都不會跌到地板下面去。任何提供免費內(nèi)容的人都具有無法超越的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢別人最多只能和你比肩而已，因為想要比免費提供內(nèi)容做的更好的話，那就只能宣告“你如果。看我的博客，我會付給你錢�！边@種主意在長期來看還是難以為繼的。
因此，免費正是生物學(xué)家所說的“進(jìn)化穩(wěn)定策略”（evolutionarily stable
strategy），當(dāng)沒有其他人在使用這種策略的時候，如果你這樣做了就會收效明顯，成為唯一一個提供免費的人自然會給你帶來優(yōu)勢。即便其他所有人也采用了這種策略，你這樣做了依舊會奏效，因為在這種條件下，任何選擇對自己的內(nèi)容收費的人都將處于劣勢。在免費的環(huán)境下，連那些略微有些冒進(jìn)的“微支付”者都很難得到消費者的青睞，因為他們會選擇免費的內(nèi)容來替代。
因此，從心理學(xué)的角度（所有的經(jīng)濟學(xué)都有心理學(xué)的根源）來考量，如果我們能讓消費者徹底拋棄頭腦中“到底值不值”這樣的問題，那么我們?yōu)橹兴冻鲆彩侵档玫摹Ｎ覀円粢獾氖�，免費也有其他的心智交易成本，一方面要擔(dān)心所謂的免費是否真的意味著不用掏錢，另一方面還要考慮一些非經(jīng)濟因素的心理成本，例如會考慮免費報紙的環(huán)境影響，或者是擔(dān)心別人把自己看成是一個小氣鬼（我的一個朋友告訴我，他放在門口讓人可以免費拿走的家俱只有晚上才會有人來拿）。但是，如果我們把這些成本暫且放到一旁，那么在交易的過程中如果能做到免費還是可以大大增加消費者的參與度。
美國風(fēng)投公司首輪資金（First Round Capital）的負(fù)責(zé)人喬�！た婆蔂柭谘芯苛讼M者付費的心理障礙之后，意識到我們通常在學(xué)校里所教授的定價策略簡直就是一派胡言�？婆蔂柭赋�，我們不應(yīng)該關(guān)注供求曲線所決定的價格這種膚淺的經(jīng)濟學(xué)計算公式，其實現(xiàn)實中只有兩種市場——免費和非免費市場，而兩者之間也有著天壤之別。
科派爾曼把這稱作“一分錢的差別”（penny gap）。經(jīng)常會有企業(yè)家找到他，向他介紹商業(yè)企劃，認(rèn)為自己的企業(yè)會從商品預(yù)訂者身上賺到錢，覺得看過公司商品樣品的5%的人都會掏腰包。但是，事實卻并非如此，科派爾曼解釋說：
大多數(shù)企業(yè)家都掉進(jìn)了一個陷阱，認(rèn)為價格永遠(yuǎn)都具有彈性，也就是覺得出售的商品價格越低，對它的需求就會越多。因此，這些企業(yè)家都會畫一個曲線走勢像曲棍球的一張營收圖表，曲線的形態(tài)往往先向上拉升，然后向右方傾斜，而支撐這個曲線走勢的正是所謂“每月你只需花2美元”的商業(yè)企劃。
事實在于，讓售價在5美元和5000萬美元之間變動并非一個新企業(yè)面臨最棘手的難題，最難的是讓自己的商品零收費。對于任何一家企業(yè)而言，最大的差別在于某項服務(wù)免費和收費一分錢。
因此，從消費者的角度來看，便宜和免費之間還是有很大區(qū)別的。免費提供你的商品吧，它馬上就能火起來。盡管你只是收費一分錢，但是你所處的經(jīng)營環(huán)境卻和不收費是冰火兩重天。在收費的世界里你需要苦心經(jīng)營去抓住每一個顧客。事實上，免費會開創(chuàng)一個市場，而收費的話只能進(jìn)入另一個市場了。在很多情況下，兩者的區(qū)別就是免費的生意很好做，而收費的生意就根本做不下去。
零成本的成本
從傳統(tǒng)的觀點來看，經(jīng)濟學(xué)似乎對免費并沒有什么值得闡述的內(nèi)容，因為零價格在金錢的范疇里似乎并不存在。但是，從上世紀(jì)70年代開始，興起了一個新流派的經(jīng)濟學(xué)，開始關(guān)注推動人們經(jīng)濟行為背后的動因，我們把它稱作“行為經(jīng)濟學(xué)”，如今行為經(jīng)濟學(xué)主要包括博弈理論和實驗經(jīng)濟學(xué)。行為經(jīng)濟學(xué)想要解釋的是，盡管我們有些經(jīng)濟選擇并非最理性的，但是我們?yōu)槭裁磿龀瞿菢拥倪x擇。
在《可預(yù)測的非理性》一書中，丹·艾瑞利描述了自己和同事所進(jìn)行的實驗，為的是弄明白為什么“免費”這個詞“有如此大的魔力”。 丹·艾瑞利寫道：“零價格已經(jīng)不僅僅是另一個價格了，它已經(jīng)成為了一個讓情感一觸即發(fā)的按扭，成為了非理性快樂的源泉。”盡管這樣說很容易，但是對它進(jìn)行測量卻很難，這也是為什么丹·艾瑞決心要去努力一番。
丹·艾瑞利第一個做的是巧克力實驗（注意：行為經(jīng)濟學(xué)家們擁有的經(jīng)費和時間都有限，因此他們的很多實驗往往是攤開一張折疊桌，擺上一些糖果，然后隨機找一些大學(xué)生來做實驗，因此看過實驗結(jié)果你覺得有趣就行了，不一定非得追求嚴(yán)格的量化準(zhǔn)確性）。研究人員出售兩種巧克力，一種是上好的瑞士蓮手工制作巧克力塊，另一種是普通的好時巧克力。他們出售的瑞士蓮手工制作巧克力每塊是15美分（這個價格大約是批發(fā)價的一半），而好時巧克力的售價是1美分。顧客們表現(xiàn)得非常理性，經(jīng)過一番思量之后，更加看重的是巧克力的品質(zhì)而非差價，因此有73%的人選擇了瑞士蓮手工制作巧克力，27%的人選擇了好時巧克力。
接著，丹·艾瑞利把免費引入了實驗，他把每種巧克力的價格都降低了1美分。這樣一來，瑞士蓮手工制作巧克力每塊的價格是14美分，而好時巧克力則變成免費的了。突然間，原來不怎么搶眼的好時巧克力大受歡迎，69%的顧客選擇了好時巧克力。兩種巧克力之間價格和質(zhì)量的差價計算并沒有改變，兩者的差價還是14美分，但是引入了零價格之后，就使得顧客的偏好產(chǎn)生了逆轉(zhuǎn)。
在上述的這個案例中，讓人心理上會發(fā)生混淆的是兩種商品的對比，其中一種商品是免費的。有時候，免費的商品很能吸引人，就像在百貨商店里放著的一整箱免費襪子一樣，你想要多少就拿多少，這很少會給你帶來什么壞處（除非你覺得在別人看來，你會顯得像個小氣鬼）。不過，你再想想，如果你走進(jìn)百貨商場的目標(biāo)很明確，就是要買一雙腳跟有護墊的高檔黃金五趾襪，最后當(dāng)你來到商場的襪子區(qū)時，免費的襪子卻吸引了你的眼球，最后你走出商場的時候手里拿著的并非你想要的東西（既沒有腳跟護墊、也沒有黃金五趾的襪子），原因只是這襪子是免費的。
免費為什么會這么誘人呢？丹·艾瑞利解釋說：
在大多數(shù)交易中你都能感受到好處和壞處，但是當(dāng)某樣商品是免費的時候，你就忘記了它的壞處了。免費能讓我們的情感迅速充電，讓我們感覺到免費給我們的東西比它實際上要值錢得多。為什么呢？我覺得這是因為人能有害怕吃虧的本能，而免費真正的魔力是和這種本能聯(lián)系在一起的。當(dāng)我們選擇免費商品的時候，我們顯然沒有吃虧。但是，假設(shè)我們挑選了不免費的商品，那就存在著我們做出了一個糟糕決策的風(fēng)險，因為我們擔(dān)心可能會吃虧。既然如此的話，考慮到商品的可選性，我們就會選擇那個免費的。
和這樣的案例近似的情形也在生活中更多人身上發(fā)生，而且往往是在不經(jīng)意間發(fā)生的。其中的一個例子就是亞馬遜網(wǎng)站的免運費優(yōu)惠服務(wù)，每個使用過在線購書服務(wù)的人都知道，如果你一次購書的金額超過25美元的話，那你就能得到免運費的服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站推出這項優(yōu)惠服務(wù)的初衷就是，如果你本來只想花16.95美元買一本書的話，那么免運費的優(yōu)惠就會讓你怦然心動，想要再買一本書，使得自己一次性總購書款超過25美元。當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站推出這項優(yōu)惠之后收到了奇效，在線購書者買第二本書的比率直線上升。在任何國家的市場都表現(xiàn)出這種趨勢，只有法國除外。
法國有什么不同呢？原來法國網(wǎng)上購書者得到的送書報價和別的地方不一樣，當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站在各地推出這項優(yōu)惠服務(wù)的時候，法國的亞馬遜網(wǎng)站卻失策地把運費定成了1法郎，也只相當(dāng)于20美分的小額送書費大大降低了消費者購買第二本書的熱情。法國亞馬遜網(wǎng)站后來更改了這一做法，和別的國家一樣也開始提供免費送書優(yōu)惠。這樣一來，法國的消費者也和別的國家一樣，決定要在自己的網(wǎng)上購書筐里加進(jìn)第二本書了。
（有意思的是，法國亞馬遜網(wǎng)站的這一做法還遭到了起訴。1981年，在法國前文化部長杰克·朗的推動下，法國出臺了一部法律，禁止書商以低于標(biāo)價5%的幅度來銷售。2007年，法國書商聯(lián)盟把亞馬遜網(wǎng)站告上了法庭，理由是如果把運費計算在總書款中的話，那么打折幅度就會超過5%。最后法庭裁決法國書商聯(lián)盟獲勝，如果亞馬遜網(wǎng)站繼續(xù)這樣做的話，就要每天交納1 500美元的罰款。經(jīng)過權(quán)衡比較，亞馬遜網(wǎng)站最終決定交納罰款而不是取消這項優(yōu)惠服務(wù)，因為免費策略在法國每天多賺的錢要比支付罰款多得多）
網(wǎng)上郵購鞋店扎珀斯（Zappos）的做法比亞馬遜更甚，這家美國最大的網(wǎng)上鞋店會支付把鞋送到你家和從你家退回店里的雙程運費。這一做法的關(guān)鍵就在于消除了消費者網(wǎng)上購鞋最大的擔(dān)心，那就是鞋子有可能不合腳。扎珀斯會讓你一次預(yù)定幾雙鞋子，這樣你就可以在家里穿上試試是否合腳。你或許會喜歡其中的一雙或是兩雙，并把其他鞋子退回，你要交的只是留下鞋子的錢款。運費其實已經(jīng)打入扎珀斯的售價里面了，它的價格在同行中也并非最低的，但是對于它的很多忠實顧客而言，享受到這種便捷就已經(jīng)值了。
從心理學(xué)的角度來看，扎珀斯免運費的做法是幫消費者減少認(rèn)為網(wǎng)上購鞋存在的風(fēng)險性。我們之所以開車去鞋店買鞋，為的就是看看鞋店里的鞋是否合腳，穿上腳以后是否好看。不用額外花錢就能把鞋送到家的做法，使得在扎珀斯購鞋的風(fēng)險降低到了和任何鞋店一樣低，而消費者還能得到在別家鞋店得不到的上門服務(wù)。扎珀斯的首席執(zhí)行官謝家華(Tony Hsieh)說，這種經(jīng)營模式惟一的問題就在于消費者會覺得訂購了太多雙鞋子，心中涌起了一股罪惡感，因此就把鞋子給退了回來。如果他們不把鞋子給退回來就不算什么問題（銷售成功了），問題在于他們擔(dān)心過后會有罪惡感而把大多數(shù)鞋子退回來，因而最初就不訂購那些鞋子了。
我們再次發(fā)現(xiàn)免費模式的天敵就是害怕浪費。訂購你并非真心想要的鞋子再把它們退回會讓消費者覺得是種浪費，而實際上考慮到工人的勞動、運送人員的付出、運送過程中打包用的紙盒，這的確是種浪費。僅僅是免費送貨并不能讓消費者的心中不去考慮價格因素，在這種情形下，盡管不需要直接從自己錢包里掏錢，他們也會考慮到無形的社會和環(huán)境成本。
行為經(jīng)濟學(xué)家在解釋我們對免費的復(fù)雜心態(tài)時，區(qū)分了在“社會領(lǐng)域”和“金錢領(lǐng)域”里所做的決定。扎珀斯的商業(yè)模式在“金錢領(lǐng)域”里是免費的，但是在“社會領(lǐng)域”里卻不是，因為我們的大腦忍不住就會計算留下一雙鞋子、退回五雙鞋子的凈社會成本。消費者進(jìn)行這樣的計算也是不可避免的，面對計算之后的心理糾纏，其中一些人干脆就放棄了，免運費他們也不買了。
丹·艾瑞利用另一個實驗來闡明了“社會領(lǐng)域”和“金錢領(lǐng)域”的不同。他在大學(xué)宿舍的冰箱里放了六小箱可樂，也放了好多疊鈔票，很快就有人拿走了可樂，但是沒有人去碰錢，因為他們把可樂當(dāng)成允許免費享用的，盡管他們也知道買可樂需要花錢，但卻認(rèn)為拿走鈔票的行為像是在行竊。
不付出成本，就不會重視
最近，我參加了谷歌公司舉辦的一個會議，谷歌公司向來就以提供大量免費茶歇美食而著稱，其中既包括健康的長條餅干，也包括不算健康食品的軟心豆粒糖。這是一次科技會議，參加者很多都不是谷歌公司的，大多數(shù)與會者都是學(xué)者。他們都一再到吧臺區(qū)取食，面對如此琳瑯滿目的免費美食自然流露出了贊許的表情。會議第一天結(jié)束的時候，會場到處都能看到吃剩一半丟棄的點心袋。
如果谷歌公司對這么多美食收費的話，哪怕只收一角錢，將會產(chǎn)生怎樣的不同效果呢？這種假定條件想想都覺得有趣。我相信大家會少取很多食物，更多人也會把拿的食物吃完。我也相信他們會對自己取食物的決定感到更快樂，他們或許會多想一下到底需不需要吃東西，可能會等到肚子餓了才會拿東西吃。大家也不會因為自己倉促拿東西吃的決定而讓人覺得那么不雅（就像我一樣，我當(dāng)時心不在焉地拿起一把姜糖就往嘴里塞）。
這也是免費的負(fù)面效應(yīng)之一。對于不用付錢的東西，人們往往都不會太在意，因此在消費時也不會太珍惜。這樣一來，免費會讓人暴飲暴食、吃著碗里看著鍋里的、花錢如流水、浪費、產(chǎn)生罪惡感而且貪婪。因為免費的存在，我們吃某樣?xùn)|西，有可能并非真的是因為我們需要它，而只是因為免費可以拿到而已。如果我們給免費食物標(biāo)上一個價，哪怕是很低的價格，也會讓大家的消費行為變得更付責(zé)任。
博客“1美分的更近距離”的作者講述了一個故事：有一個朋友給一家慈善機構(gòu)擔(dān)任志愿者，這家慈善機構(gòu)給時運不濟的人免費提供公交卡。每張公交卡需要耗費這家慈善機構(gòu)30美元，但是受助者卻經(jīng)常把這些卡弄丟。后來，慈善機構(gòu)就定下了一條新規(guī)矩，受助者要拿到這些公交卡，需要繳納1美元，用于以后補辦公交卡用。仿佛就在一夜之間，人們丟的公交卡就少了很多。雖然受助者僅僅交了1美元，但卻改變了他們對公交卡的看法。因為自己有金錢投入，所以就會更加留意不要弄丟了。盡管在受助者拿到公交卡之前就已經(jīng)有人掏錢買下了它們，但是交了1美元之后就讓他們在使用時變得更在意了。
通過這些案例，我們發(fā)現(xiàn)如果給一個商品定價，盡管我們要掏錢，但是它還有另一個效果，那就是不管這個價格多低，都能減少免費拿商品的人數(shù)，而且人數(shù)減少的幅度還非常大。在谷歌公司主辦的會議上，如果參會者吃東西要付費的話，那么大家就會少拿一些點心。而那個慈善機構(gòu)如果發(fā)放公交卡時要收費的話，那么發(fā)放的公交卡數(shù)量也會大大減少。免費也是一把雙刃劍，它是最大化推廣產(chǎn)品和服務(wù)的上佳手段，但如果這并非你終極目標(biāo)的話（谷歌公司并不希望參會者吃掉的點心越多越好），那么就會產(chǎn)生反作用。正如其他強有力的手段一樣，我們使用免費的時候也要慎重，以免產(chǎn)生弊大于利的后果。
時間/金錢衡量
某一天，你醒來之后或許會幡然醒悟，覺得自己有花不完的錢，而時間卻顯得特別寶貴。你也意識到自己做事的方式應(yīng)該有所調(diào)整，不應(yīng)該再辛苦地走到四個街區(qū)以外去用那臺不收費的自動取款機了，也不應(yīng)該開著車四處轉(zhuǎn)悠比較那個加油站的汽油更便宜了，也不應(yīng)該累死累活地自己粉刷家里的墻壁了。
類似的時間/金錢衡量是禮物經(jīng)濟的重要心理基礎(chǔ)。在免費的網(wǎng)絡(luò)游戲中我們經(jīng)常會碰到這種情況，例如在冒險島游戲中，你可以買到傳送石之類的工具，有了傳送石你就可以很快地從一個地方來到另一個地方，而不需要跋山涉水地徒步行走或是等公交車了。這些需要付費的數(shù)碼工具并不能讓你成為一個更好的游戲玩家，但是能夠幫助你更快地成為一個游戲好玩家。
如果你是一個孩子的話，那么很有可能你有大把的時間卻沒什么錢。這也是推動MP3文件交換如此活躍的原因，盡管這很麻煩，但是卻能找到免費的MP3文件（不過，這是違法的）。正如蘋果公司掌門人斯蒂夫·喬布斯的著名論斷那樣，如果你和別的在線用戶互相分享音樂文檔，那么很有可能會碰到各種問題，包括下載的文檔類型電腦播放不了，找不到曲目名稱，也有可能下載的歌曲并非自己想要的那首，或是下載曲目的音質(zhì)不好。斯蒂夫·喬布斯指出，你為了不付費聽音樂，意味著“你的收入比社會的平均工資要低”。但是，如果你空閑時間很多而口袋里空空如也的話，那么在線下載免費音樂對于你是很合適的。免費對于你是一個合適的價格。
但是，當(dāng)你年紀(jì)變大之后，時間/金錢這個等式就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，花上99美分下載這樣或那樣一首歌曲對于你而言只是小菜一碟。你慢慢變成了一個付費顧客，成為免費加收費模式下的高端用戶。
作為兼職，我還運作著一個用開源硬件的項目，名叫DIY無人駕駛飛行器（研發(fā)銷售飛行器技術(shù)）�；蛟S你對開源軟件的概念比較熟悉，但是開源硬件的理念也正在興起，硬件的范圍包括電路板和谷歌推出的安卓手機（Android）。
盡管開源硬件還是一個新興概念，但通過這個例子，我們能很有趣地了解到如何從免費中賺錢。它給開源軟件世界增添了一個新的維度，因為開源硬件是實物，和原子有關(guān)系（有真正的邊際成本），而非僅僅由那些幾乎可以不花錢就能復(fù)制的信息組成。
大多數(shù)開源硬件公司運轉(zhuǎn)地方式是這樣的：所有的商業(yè)企劃、印刷好的電路板圖、軟件和裝配指南都是免費向任何人提供的。如果你想拼裝自己的心愛玩意（甚至還可以改進(jìn)設(shè)計），那公司也鼓勵你這樣去做。如果你自己犯懶或是擔(dān)心做不好的話，那么你就可以買一個事先裝配好、肯定能用的玩意。
例如，我們不妨來看一看DIY無人駕駛飛行器所使用的阿都伊諾（Arduino）微電腦控制板。在阿都伊諾公司的網(wǎng)站http://www.arduino.cc上你可以找到所有的操作指南，你可以自己組裝想要的玩意。但是，大多數(shù)人都選擇了購買事先裝配好的玩意。阿都伊諾通過向使用微電腦控制板地公司和零售商收取版權(quán)費用來賺錢。
通過這種商業(yè)模式你可以打造一個成功的公司，就像莉默·弗雷德（Limor Fried）的阿德弗里特工業(yè)公司（Adafruit Industries）一樣。莉默·弗雷德和她的商業(yè)伙伴菲利普·特�。�Philip Torrone）以免費為基礎(chǔ)建立了一個簡單的商業(yè)模式，我也很無恥地把這個商業(yè)模式復(fù)制到了DIY無人駕駛飛行器的經(jīng)營上。
這種商業(yè)模式的運轉(zhuǎn)方式如下：
1. 建立起一個關(guān)于某個話題的免費信息和建議溝通群體。
2. 在這個群體的幫助下，設(shè)計某種人們想要的東西，并通過把最初設(shè)計的產(chǎn)品免費提供給這個群體作為感謝。
3. 讓那些有錢但是沒有時間、技術(shù)或不喜歡冒險的人購買組裝完的產(chǎn)品（幾乎所有的人都屬于這種情況）。
4. 一次次做這種生意，通過銷售產(chǎn)品來支付成本并賺到大約40％左右的利潤。
這種商業(yè)模式就像菲利普·特隆說得那樣簡單：“除非有個群體一路上支持我，否則我很難想象寫一本書、拍一部電影或是辦一本雜志能成功。每次創(chuàng)業(yè)都像是一個故事，人們喜歡看到它的開頭、發(fā)展、結(jié)尾或是情節(jié)的某種變化。如果在某個地方他們能找到一個購買鍵的話，他們就會按下這個按鍵，通過購買產(chǎn)品來獎賞我們的辛勤勞動�！�
當(dāng)你對這樣的案例仔細(xì)再想一想的話，你就會發(fā)現(xiàn)這是免費心理雙刃劍的另一個表現(xiàn)。第一把雙刃劍出現(xiàn)在我們衡量時間成本的時候。你還記得斯蒂夫·喬布斯的話嗎，如果你選擇和別人在線交換文件而要花時間整理亂糟糟的文檔時，那么“你的收入比社會的平均工資要低”。斯蒂夫·喬布斯想說的是，付費99美分就下載一首歌曲的話能幫你省下時間（還不用煩惱一大堆是否合法和公平的問題）。
你想要付費的第二個理由在于這樣可以降低選到的東西非自己想要的風(fēng)險（就像免費的襪子一樣）。價格和質(zhì)量保證是相輔相成的，而免費的商品則沒有這種保證。阿德弗里特工業(yè)公司正是出售這種組裝好的電子產(chǎn)品，你不用擔(dān)心這些產(chǎn)品肯定能用，如果你自己拼拼湊湊則不一定能折騰出一個好用的玩意來。
但是，免費也能幫你注入信心。我們不妨再來看看阿德弗里特工業(yè)公司的例子。有免費的開源產(chǎn)品版本存在就意味著你可以細(xì)細(xì)地琢磨，而且在不冒風(fēng)險的情況下進(jìn)行嘗試。另外，你也知道如果它不合你的需求，你也可以再進(jìn)行調(diào)整。不僅如此，免費版本也吸引了更多的用戶。如果知道有這么多人都對這款產(chǎn)品感興趣而且遇到問題他們會幫助你的話，你就會感到心安了（在心理學(xué)上，這叫做“模仿欲望”，它是說我們想要做別人做的事，因為他們的決定讓我們對自己的決定感到正確，這可以解釋諸多現(xiàn)象，包括從眾的“羊群效應(yīng)”和“趕時髦的人紛紛戴貨車帽”）。
這也是為什么免費能和付費共存而且相得益彰。兩者能夠和很多種消費者的心態(tài)合拍，包括那些有時間沒錢的人和有錢沒時間的人。對于那些對自己技能有自信因而想自己操作的人免費可以行得通，對那些對自己技能沒自信想買別人做好的成品的人付費可以行得通。免費加付費就涵蓋了消費者的各種心態(tài)。
最后還有一種盜版形式我們并沒有詳細(xì)地進(jìn)行闡述，那就是盜版。盜版是一種特殊形式的剽竊行為，而盜版者和盜版商品購買者往往覺得是一種無罪的行為（我在這里并不想討論孰是孰非的問題，我們只是想從心理學(xué)角度來看一看他們的想法）。他們的觀點是，盜版并不能代替正版，而它卻能使某種產(chǎn)品覆蓋更廣的人群，這些人是買不起正版的。
盜版之所以是一種特殊形式的剽竊行為，因為它給版權(quán)所有者造成的損失是很難說清的。如果擁有音樂光盤的版權(quán)，又生產(chǎn)了盜版光盤，那么盜版光盤并沒有從你這里奪走什么，而是復(fù)制了你所擁有的音樂內(nèi)容。這是一個重要的區(qū)別，因此在事實上盜版并沒有讓你遭受損失，而是讓你得到的利益少了一些而已。你的損失至多也就是銷售量下降的機會成本，因為正版作品和盜版在市場上互相競爭。
盜版是一種強加給你的免費。也許你并沒有期望你的產(chǎn)品是免費的，但在市場上你就碰到了這樣近乎免費的東西。對于音樂界和很多軟件公司而言，這是每天都存在的現(xiàn)狀。盡管有關(guān)各方盡了很大的努力來打擊盜版，但是軟件免費的價格已經(jīng)成了不便言說的事實。
有一個軟件研發(fā)商決心要找到突破口。著名的電腦游戲設(shè)計師克里夫·哈里斯（Cliff Harris）把自己的游戲軟件定在了自己認(rèn)為合理的價位20美元。但是，他的游戲軟件還是經(jīng)常會有盜版出現(xiàn)。為什么呢？
他在著名的科技BBS網(wǎng)站Slashdot上發(fā)出帖子，這個帖子引發(fā)了熱議，有上萬網(wǎng)民給他回帖，而且很少有人回帖的字?jǐn)?shù)會少于一百字�？死锓颉す锼拐f：“這就好像很多人已經(jīng)等了很久想告訴游戲研發(fā)者這個問題的答案了�！�
他在大家的回帖中發(fā)現(xiàn)了讓他感到非常驚訝的情況�；靥咦蠲黠@的一個共性就是都認(rèn)為他的游戲（其他所有人制作的游戲）對于游戲玩家而言價格過高了，哪怕是20美元的價格也太高了。其次，任何使得購買游戲變得不容易的做法，包括版權(quán)保護、數(shù)字版權(quán)管理、復(fù)雜的在線購買手續(xù)，任何使得玩家想要玩游戲的欲望變得不舒服的做法都讓他們覺得用免費盜版是合理的�？死锓颉す锼惯�留意少數(shù)一部想法堅定的人使用盜版是因為有意識形態(tài)上的問題，例如他們對資本主義、知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)擁有者抱有敵意，或是對做一個違法者樂在其中。
網(wǎng)友們真誠的回帖幫助克里夫·哈里斯改變了自己的想法，他決心要改變自己的商業(yè)模式。他把自己游戲的價格降低到原先的一半，變成了只有10美元，也去除了原先使用的版權(quán)保護的小插件。他承諾讓自己的網(wǎng)上商店使用更加便捷，爭取能做到讓玩家點一個鍵就可以退出頁面了。他決定延長自己游戲的免費試玩時間。更重要的是，他發(fā)現(xiàn)需要提高自己游戲的質(zhì)量。這些回帖讓克里夫·哈里斯心中產(chǎn)生一種感覺，玩家們對他游戲的評價沒有自己想象得那么高。他覺得用語言去反駁這種觀點不會有任何收效，除非玩家們發(fā)自內(nèi)心地覺得他的游戲更有價值。
克里夫·哈里斯的這段經(jīng)驗告訴我們一個道理：在數(shù)字化市場上，免費總是消費者能得到的一種選擇。如果你不能爽快地給予消費者，那么其他人會找到辦法免費給予消費者。因為復(fù)制數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本已經(jīng)降低到了幾乎為零，消費者選擇免費的障礙只是心理上的，例如害怕觸犯法律，覺得對版權(quán)所有者不公平，每個消費者對于花在盜版的時間覺得值不值得，或許是一些消費者有付費的習(xí)慣，也有可能他們擔(dān)心用慣了盜版自己會對世界產(chǎn)生麻木�？死锓颉す锼姑靼琢诉@些心態(tài)，也打算做得更好。通過他的在線調(diào)查，他探究了盜版者的心理，他知道如果產(chǎn)品在某一點上足夠吸引人，自然會有愿意付費的顧客涌現(xiàn)出來。 |