今年春節(jié)期間，恒源祥廣告“重復(fù)門(mén)”事件掀起軒然大波。2月6日除夕以來(lái)，恒源祥的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺(tái)播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，引起眾多網(wǎng)友、觀眾熱議。2月17日，恒源祥集團(tuán)在京召開(kāi)廣告解讀會(huì)聲明，設(shè)計(jì)此廣告的初衷是為向全國(guó)人民拜年，而且這則廣告僅在春節(jié)期間播出，元宵節(jié)后停播。

廣告播出時(shí)的電視截圖。（本報(bào)資料照片）

昔日廣告創(chuàng)新者 今日延續(xù)遭質(zhì)疑

　　你可能沒(méi)有穿過(guò)恒源祥的毛衣，但應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)恒源祥這個(gè)品牌。恒源祥自1994年采用“恒源祥羊羊羊”這一廣告至今已有十幾年，打造了90%以上的知曉率，其廣告本身在中國(guó)廣告界也屬上乘之作。
　　上世紀(jì)90年代，恒源祥出資18萬(wàn)元贊助播出電視劇《婉君》，首創(chuàng)了中國(guó)電視廣告史上的5秒標(biāo)板廣告。隨后在央視繼續(xù)播出三段式重復(fù)廣告。2005年，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，同時(shí)推出的“恒源祥牛牛�！卑姹緩V告在央視連播8天。
　　新春伊始，恒源祥大改“40歲好男人”的穩(wěn)重形象，推出“十二生肖”電視賀歲廣告。這則廣告制作簡(jiǎn)單，在長(zhǎng)達(dá)1分鐘的畫(huà)面里，北京奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)靜止不動(dòng)，廣告語(yǔ)則從“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。廣告一經(jīng)播出，遭到眾多網(wǎng)友拍磚，天涯等多家網(wǎng)站上均刊有大量帖子。“看完之后第一個(gè)感覺(jué)是煩，煩到最后讓人惡心。”“恒源祥廣告是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商”，恒源祥的廣告是“霸王廣告，強(qiáng)制干擾觀眾的眼球與聽(tīng)力”，許多網(wǎng)友如是評(píng)價(jià)。面對(duì)外界激烈的罵聲，恒源祥集團(tuán)作何回應(yīng)呢？

商家回應(yīng)為“逗笑” 專家褒貶各有理

　　2月17日，恒源祥集團(tuán)召開(kāi)“恒源祥十二生肖廣告解讀會(huì)”，集團(tuán)品牌傳媒顧問(wèn)丁秀偉首度公開(kāi)解釋說(shuō)：“設(shè)計(jì)這個(gè)廣告的初衷，實(shí)際上是恒源祥向全國(guó)人民拜年，有搞笑的因素在里面�！�
　　會(huì)上，中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗以“好女也怕惡男纏”作比剖析為什么網(wǎng)上罵的人那么多，因?yàn)椤八�挑�?zhàn)了人的生理極限”。他說(shuō)，恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺(tái)投放了廣告，但沒(méi)有一條廣告引起人們的重視，而恒源祥這條廣告引來(lái)大量評(píng)論，激起大家研討，可見(jiàn)達(dá)到了廣而告之的目的；也從另一個(gè)方面說(shuō)明恒源祥有自己的“獨(dú)門(mén)暗器”。
　　中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說(shuō)：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過(guò)奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，已屬相當(dāng)不易了�！彼�說(shuō)，這個(gè)廣告宣傳的方式存在爭(zhēng)議、有待商榷，但還不足以上升到“惡俗”“挑戰(zhàn)生理極限”的程度，希望網(wǎng)友能夠?qū)�恒源祥的廣告寬容一些，希望媒體能夠支持中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，支持民族品牌走向世界。

自古華山獨(dú)一路 攀此高峰亦如此？

　　據(jù)了解，恒源祥作為家紡企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，在全世界尚屬首例。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，恒源祥將為奧運(yùn)村2.4萬(wàn)個(gè)房間提供紡織用品，同時(shí)為北京奧組委官員、技術(shù)官員和中國(guó)代表團(tuán)提供開(kāi)、閉幕入場(chǎng)服裝，還將為歷屆奧委會(huì)主席做絨繡像。
　　在廣告解讀會(huì)上，專家建議恒源祥的廣告策略應(yīng)該隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而遵循廣告宣傳各個(gè)階段的規(guī)律，逐步深入對(duì)原料生產(chǎn)、企業(yè)形象、質(zhì)量服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳，達(dá)到和受眾情感交流的境界。
　　劉正舉針對(duì)這則廣告建議，可以從恒源祥是不是中國(guó)第一個(gè)老字號(hào)贊助奧運(yùn)會(huì)；恒源祥作為全世界第一家家紡企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)；恒源祥要給中國(guó)代表團(tuán)提供開(kāi)閉幕式的出場(chǎng)服裝、奧運(yùn)村家紡等切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳。