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| 2007-03-22 記者:何春中 來源:《中國青年報(bào)》2007-03-22 3版 |
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葛優(yōu)的南極人羽絨服“誰穿誰精神”，趙本山的北極絨則“地球人都知道”，周星馳的“天堂水龍井茶”巴不得讓人天天喝，宋丹丹三兩天在電視上露面勸大伙兒要補(bǔ)鈣，黃健翔從央視“失業(yè)”后建議年輕人找工作最好光顧易聯(lián)招聘，伏明霞的跳水英姿讓雪碧底氣更足，關(guān)之琳扭著迷人的身段說“好身材要保持”，TCL則拉來了韓國第一美女金喜善在其手機(jī)廣告中“回眸一笑百媚生”……
近些年，在商家對(duì)名人的高需求下，各路名人紛紛閃亮登場(chǎng)，成為各種商品的代言人。
由于廣告公司充當(dāng)了名人（或其經(jīng)紀(jì)人）和企業(yè)（廣告主）的中介，因此，名人廣告往往離不開專業(yè)廣告公司的整體策劃和運(yùn)作。作為業(yè)內(nèi)人士，北京點(diǎn)擊廣告有限公司總經(jīng)理王增明在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，對(duì)名人廣告出爐的背后進(jìn)行了解密。
無論是產(chǎn)品制造企業(yè)還是服務(wù)行業(yè)，大部分企業(yè)對(duì)“名人效應(yīng)”都情有獨(dú)鐘。其目的不外乎兩點(diǎn)：一是樹立品牌，二是產(chǎn)品促銷，因?yàn)檫@是市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)。一旦企業(yè)能找到在公眾中形象較好的名人，就等于為提升產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度找到了捷徑。
特別是在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、重大節(jié)日、重大體育賽事時(shí)，利用名人塑造品牌形象，更是企業(yè)廣告頻頻出擊、名人閃亮登場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。
當(dāng)然，企業(yè)在選名人時(shí)，會(huì)有很多方面的考慮，一般會(huì)選擇與其產(chǎn)品相吻合的名人。如做過公益性廣告的濮存昕，給中國聯(lián)通做廣告的姚明，再如生產(chǎn)體育類的服裝、鞋類的企業(yè)會(huì)選擇劉翔、孫繼海、王郅郅等名人做廣告。這樣做，企業(yè)得到了實(shí)惠，一是品牌提升，二是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。
不過，并不是所有的名人都愿意做廣告或代言人，其中有些是由于紀(jì)律方面的約束。
從積極意義上來說，在日常生活中，名人廣告還是打消了一些消費(fèi)者的顧慮。消費(fèi)者或許會(huì)想，能請(qǐng)得起名人的，一般都是有實(shí)力的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？我去過世界上30多個(gè)國家，其實(shí)，名人廣告所帶來的“名人效應(yīng)”在全世界都是普遍存在的。如姚明為耐克、麥當(dāng)勞做的廣告，在美國許多地方都能看到，也是鋪天蓋地的，這也是名人廣告啊。姚明為美國人做廣告，掙美國人的錢，難道我們也要指責(zé)嗎？
再從另外一個(gè)角度看，企業(yè)和名人利用名人的名氣、聲望、威信及特有的社會(huì)地位，對(duì)普通消費(fèi)者產(chǎn)生心理影響，來引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品或服務(wù)，這本身并沒有錯(cuò)，問題的關(guān)鍵是，要看名人“力薦”的產(chǎn)品或服務(wù)是貨真價(jià)實(shí)還是名不副實(shí)，如果是前者則為引導(dǎo)，如果是后者則為誘導(dǎo)。
此外，名人做廣告，在業(yè)內(nèi)往往也是明碼標(biāo)價(jià)的，只不過這種明碼標(biāo)價(jià)一般不為外界所知。這里面確實(shí)存在一些“潛規(guī)則”：廣告主和名人往往都會(huì)簽協(xié)議并對(duì)外保密，有的會(huì)簽約為終身代言人，有的簽幾年，有的簽一年。像一類的演藝界、體育界名人，有的做形象廣告或代言人的價(jià)格高達(dá)兩三千萬元。這種業(yè)內(nèi)價(jià)格非常透明，企業(yè)和名人正式簽約時(shí)，價(jià)格也只是會(huì)略有浮動(dòng)。二類、三類的名人一般在幾百萬元或幾十萬元不等。
值得一提的是，有的企業(yè)通過舉辦一些活動(dòng)邀請(qǐng)名人參加，只要名人來了，就不愁造不成“名人效應(yīng)”。隨后，企業(yè)就通過宣傳這些活動(dòng)，把參加活動(dòng)的名人照片或音像對(duì)外宣傳，付了不多的錢（往往以紅包或車馬費(fèi)的形式發(fā)放），就能起到很大的傳播效果。在這樣的活動(dòng)中，參加活動(dòng)的名人往往被利用，國內(nèi)每年都有許多名人為此與企業(yè)對(duì)簿公堂。
在實(shí)際操作中，有些名人沒有時(shí)間，沒有能力或沒有辦法去了解這些企業(yè)做名人廣告的真實(shí)目的，因?yàn)榇_實(shí)有企業(yè)通過名人做廣告達(dá)到了投機(jī)乃至發(fā)布虛假廣告的目的。盡管名人一般都有律師或法律顧問，但相比之下，名人的法律防范意識(shí)遠(yuǎn)沒有企業(yè)強(qiáng)。
名人為企業(yè)做形象廣告或代言人，對(duì)于虛假廣告和假冒偽劣廣告，我們呼吁名人要擦亮眼睛，盡可能地了解廣告主的真實(shí)意圖，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量盡可能去了解，再根據(jù)自身掌握的信息，進(jìn)行綜合判斷，自己是否要為企業(yè)做形象廣告或代言人。
類似郭德綱這樣的名人廣告風(fēng)波，我們?cè)谥刚恕耙婂X眼開”的同時(shí)，也要看到這一鏈條上其他環(huán)節(jié)所涉及部門應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。
名人廣告既然全世界都存在，那么，就有它存在的理由。最后，還是希望國家有關(guān)部門對(duì)名人廣告進(jìn)行研究，引導(dǎo)它，盡早出臺(tái)名人參與商業(yè)活動(dòng)的法律規(guī)范，以達(dá)到“不治而治”的目的。本報(bào)北京3月21日電
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