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| 哥倫比亞地理標(biāo)志與咖啡品牌互動(dòng) |
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| 2007-07-25 陳頤 來源:經(jīng)濟(jì)日報(bào) |
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路易斯·菲爾南多·桑貝爾在頻繁的世界商務(wù)旅行中，每到一地都會(huì)擠出時(shí)間轉(zhuǎn)商場，他的目標(biāo)就是直奔咖啡柜臺(tái)，挑選幾袋標(biāo)有哥倫比亞字樣的咖啡，帶回哥倫比亞去做鑒定�！拔覀円欢ㄒＷC向全世界消費(fèi)者提供100%的哥倫比亞咖啡�！边@位哥倫比亞國家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)總監(jiān)目前還擔(dān)任國際地理標(biāo)志協(xié)會(huì)主席，他日前在北京參加國際地理標(biāo)志大會(huì)時(shí)，向記者介紹了國際地理標(biāo)志在市場競爭中的價(jià)值，以及哥倫比亞咖啡是如何通過保護(hù)和推廣地理標(biāo)志，在全世界獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。
國際地理標(biāo)志協(xié)會(huì)于2003年7月11日創(chuàng)立于瑞士日內(nèi)瓦。其成員主要來自于非洲、亞洲、拉丁美洲、北美洲和歐洲等地30多個(gè)國家和地區(qū)的100多萬家傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)商。國際地理標(biāo)志協(xié)會(huì)致力于將地理標(biāo)志作為發(fā)展產(chǎn)業(yè)的工具，并藉此保護(hù)當(dāng)?shù)刂R(shí)產(chǎn)權(quán)。桑貝爾先生介紹說：“我們每兩年在世界各國召開一次國際地理標(biāo)志大會(huì)的目的，就在于鼓勵(lì)地理標(biāo)志生產(chǎn)商間的交流與合作，通過各種活動(dòng)和宣傳向全球生產(chǎn)商提供技術(shù)協(xié)助，使之充分受益于國際地理標(biāo)志的資源；鞏固地理標(biāo)志生產(chǎn)商在各國和地區(qū)、各區(qū)域和國際上的商業(yè)地位�！�
地理標(biāo)志實(shí)際上與我們的日常生活緊密相關(guān)，地理標(biāo)志體現(xiàn)了特定產(chǎn)品共有的特定品質(zhì)，與地方水土、傳統(tǒng)工藝、悠久歷史緊密相連，因此它體現(xiàn)了產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)和特性，使產(chǎn)品在市場競爭中由于差異化而更加具有競爭力。例如，提到葡萄酒，人們就自然會(huì)想到法國波爾多；提到手表，人們便會(huì)想到瑞士。桑貝爾先生強(qiáng)調(diào)說，目前地理標(biāo)志已得到國際市場的普遍認(rèn)可，世界貿(mào)易組織已經(jīng)將地理標(biāo)志與商標(biāo)、專利等作為平等的知識(shí)產(chǎn)權(quán)列入保護(hù)范圍。“國際地理標(biāo)志協(xié)會(huì)的重要職責(zé)就是向消費(fèi)者普及推廣地理標(biāo)志知識(shí)，加強(qiáng)保護(hù)地理標(biāo)志生產(chǎn)商利益，譴責(zé)侵犯及濫用地理標(biāo)志生產(chǎn)商名譽(yù)的一切行為�！�
自從1989年加入哥倫比亞國家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)以來，桑貝爾先生便奔走于世界各國和地區(qū)，其重要目的之一就是不遺余力地推廣和保護(hù)哥倫比亞咖啡。出于對自己家鄉(xiāng)咖啡的熱愛，桑貝爾先生向記者講述了哥倫比亞咖啡幾十年來不斷在全球市場獲得良好營銷業(yè)績的故事。1959年，哥倫比亞在美國做了一次市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，只有4%的美國人聽說過哥倫比亞咖啡。為此，哥倫比亞人推出了哥倫比亞咖啡與“胡安瓦爾迪茲”品牌專利，并借此機(jī)會(huì)大力宣傳和推廣這一品牌。記者看到了那個(gè)熟悉的一個(gè)老漢和一匹馬的哥倫比亞咖啡標(biāo)識(shí)。這個(gè)有著真人原型的標(biāo)識(shí)代表著哥倫比亞56萬咖啡種植者的形象，桑貝爾先生說�！拔覀円蛳M(fèi)者傳播100%哥倫比亞咖啡真品，而不是混雜著其他成分的咖啡。我每天喝10杯咖啡，只要是能找到標(biāo)有哥倫比亞字樣的真品牌咖啡，我就原汁原味地喝幾杯，只有在喝其他品牌的咖啡時(shí)，我才會(huì)加入糖和奶。”
經(jīng)過多年的努力，“胡安瓦爾迪茲”這一品牌在國際市場上贏得了成功。哥倫比亞從美國市場發(fā)起推廣攻勢，1980年打入歐洲市場，80年代中期進(jìn)入日本市場。其主要做法是選擇在各個(gè)城市的車站建立咖啡銷售點(diǎn)�！皬氖驴Х葮I(yè)是一項(xiàng)長期的投資行為，因?yàn)榉N植咖啡樹需要兩年后才能開始結(jié)果，一棵咖啡樹的壽命是15年，咖啡業(yè)需要大量人力資源，所以從事咖啡業(yè)需要不斷地進(jìn)行多方面的投資�！鄙Ｘ悹栂壬院赖亟榻B說，現(xiàn)在哥倫比亞咖啡每年在全球的銷量達(dá)到1000萬袋。哥倫比亞咖啡業(yè)主們不打價(jià)格戰(zhàn)，國家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)根據(jù)市場行情制訂了一個(gè)執(zhí)導(dǎo)價(jià)格，只要我們的價(jià)格比其他咖啡品種高1%，我們的銷售額就能增加1300萬美元。目前在美國市場上，哥倫比亞咖啡的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了92%，在中國，這個(gè)數(shù)字是72%。
此行中國，最讓桑貝爾先生感到欣慰的是，哥倫比亞咖啡于2005年6月向歐盟申報(bào)的地理標(biāo)志認(rèn)證，在今年6月28日獲得批準(zhǔn)，成為第一個(gè)在歐盟申請?jiān)撜J(rèn)證的非歐盟產(chǎn)品�！斑@對保護(hù)和推廣哥倫比亞作為咖啡原產(chǎn)地的全球策略來說，具有重要的歷史意義，它不僅能確保哥倫比亞咖啡正宗原產(chǎn)地的美譽(yù)，也在注冊商標(biāo)和證明標(biāo)記的認(rèn)證之余提供了防止濫用‘哥倫比亞’品牌的另一有效方法�！�
作為繼巴西、越南之后的全球第三大咖啡生產(chǎn)商，哥倫比亞國家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)已開始把目光轉(zhuǎn)向中國市場。據(jù)桑貝爾先生介紹，他們從兩年前開始對中國咖啡市場進(jìn)行調(diào)研，并將根據(jù)這一調(diào)研報(bào)告的結(jié)果，在今年秋天做出投資中國市場的決策。
對于中國人在傳統(tǒng)上更喜愛喝茶這一特性，桑貝爾先生提出，“咖啡是一種社交行為，人們更喜歡在緊張的工作之余，在咖啡館里輕松地與朋友聚會(huì)閑聊。我們認(rèn)為，哥倫比亞咖啡的競爭優(yōu)勢是市場細(xì)分，目前中國許多咖啡消費(fèi)者喝速溶咖啡，這是由于他們經(jīng)常喝茶養(yǎng)成的習(xí)慣。因此我們將會(huì)在中國推廣和普及喝自磨的咖啡。為此，我們將在中國開設(shè)咖啡館，而星巴克不是競爭者，他們是我們推廣哥倫比亞咖啡品牌的一個(gè)渠道�！�
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