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本土平板電視品牌辛苦打下的江山面臨被顛覆的危險。兩年前，本土平板電視品牌最多曾占據(jù)八成市場，令外資品牌望塵莫及，如今，外資品牌在一二級市場反超本土品牌，初獲區(qū)域市場主導權(quán)。
業(yè)內(nèi)人士認為，盡管外資品牌尚未獲取整個平板市場的主導權(quán)，但是，本土品牌的被動局面已開始顯現(xiàn)。1996年以前，我國彩電業(yè)不具備完整的CRT電視產(chǎn)業(yè)鏈，市場曾被外資品牌主導。如今，在平板時代，我國彩電業(yè)再度面臨產(chǎn)業(yè)鏈缺失、市場地位被動等問題。
業(yè)內(nèi)專家表示，我國彩電業(yè)的問題在于昨天沒有掌握今天的核心技術，今天不去投入未來的核心技術，不愿意為未來發(fā)展架構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條。對于彩電這個高技術工業(yè)來說，中國企業(yè)如果不掌握核心技術、不架構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條，將永遠難以擺脫作為中低端打工者的角色。
本土平板電視痛失一二級市場主導權(quán)
日前，來自國務院發(fā)展研究中心市場研究所家電課題組的報告顯示，2007年，中外平板電視品牌競爭進入一個全新階段，“外資品牌在大城市大連鎖賣場取得顯著的業(yè)績增長”。
據(jù)國美電器常務副總裁王俊洲透露，今年“十一”期間，在銷售前10名的彩電品牌中，外資品牌占了七個，本土品牌首次跌出前五名，以往，本土品牌可以占據(jù)前五中的四個席位。
信產(chǎn)部發(fā)布的《2007年1至7月電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行情況》中明確提到，“國內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)營壓力進一步加大。隨著彩電行業(yè)格局的不斷變化，競爭格局也隨之出現(xiàn)新的變化。由于我國平板電視產(chǎn)業(yè)配套不健全，國產(chǎn)品牌缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的配套支持，而外資品牌依托上游資源整合優(yōu)勢，加大對國內(nèi)大屏幕平板電視市場的競爭力度，以超過國產(chǎn)品牌的頻率和幅度發(fā)動價格戰(zhàn)，最終造成外資彩電市場份額快速上升。2007年1至7月，外資品牌的平板電視市場份額超過了50%�！�
與此同時，單個本土企業(yè)的位次也受到外資的威脅。賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三星已經(jīng)在32英寸液晶電視市場上占據(jù)了16%左右的份額，與居第一位的海信17%的份額相差無幾。賽迪顧問預計，在今年三四季度，三星將在總量上超過海信，排在第一位。
“外資平板市場份額快速提升，其中一個原因得益于頻繁降價�！笨涓钙髽I(yè)管理咨詢機構(gòu)首席顧問劉步塵在接受記者采訪時表示，雖然外資平板電視降價后仍比國產(chǎn)的價格高，但是，由于外資品牌拉動力強，消費者在選購時，仍給其“較高的分數(shù)”。據(jù)悉，今年上半年，外資平板電視價格普遍下降10%以上。
本土彩電品牌被動局面顯現(xiàn)
對于平板電視市場而言，一二級市場可謂“風向標”。那么，本土品牌在一二級市場的失利是否意味著失控于整個彩電市場？
近日，信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司副司長王秉科在“2007年中國平板電視市場競爭形勢研討會”上指出，到目前為止，本土品牌彩電無論是在生產(chǎn)上還是銷售上，都仍然是我國彩電市場的絕對主流。
海信彩電新聞發(fā)言人喻海濤在接受記者采訪時也表示，外資平板電視只是在大賣場占主流的市場上取得了比較好的市場份額，如果認為整個平板市場的主導權(quán)落入外資手中則是以偏概全。喻海濤說，本土品牌在三四級市場擁有強大的銷售與售后服務網(wǎng)絡，外資品牌在短期內(nèi)根本無法超越，這一點在CRT時代已經(jīng)得到市場驗證。
“準確地講，目前平板電視的一二級市場暫由外資品牌主導，而三四級市場則由本土品牌主導，形成明顯的‘城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)’特征，但目前仍存在很大變數(shù)�！眲⒉綁m說。
業(yè)內(nèi)人士認為，盡管外資品牌并未獲取整個市場的主導權(quán)，但是，本土品牌的被動局面已顯現(xiàn)。一方面，在大幅下滑并顯示出退市趨勢的CRT市場，只有本土品牌在經(jīng)營；另一方面，在代表未來發(fā)展趨勢的平板市場，外資已奪得一二級重要市場的主導權(quán)，而國內(nèi)企業(yè)在三四級乃至整個平板電視市場上甚至難以實現(xiàn)贏利。此外，由于面板資源基本被外資上游廠商控制，在面板供應緊缺的情況下，本土彩電企業(yè)束手無策。
據(jù)某國產(chǎn)彩電省級銷售負責人透露，由于本土品牌在一二級市場受到外資打壓，今年不得不加大在三四級市場的投入力度，三四級市場的銷售已比去年增加三倍，其對企業(yè)的貢獻可以與一二級市場“平分秋色”。
但是，令人擔憂的是，“本土品牌的平板電視在三四級市場上根本賺不到錢，由于市場接受度有限，投入的多數(shù)是低端機�！睒I(yè)內(nèi)人士透露。
其實，不僅是三四級市場，本土品牌在整個平板電視市場上的利潤率都很低，至今，仍要靠CRT電視銷售的利潤來貼補。對此，劉步塵表示，“CRT是沒落的產(chǎn)業(yè)，無論如何都要被新興的產(chǎn)業(yè)替代，當外資全面放棄CRT時，本土品牌還在‘腳踏兩只船’，本土品牌靠CRT來反哺平板的利潤結(jié)構(gòu)存在一定問題，這或?qū)⒂绊懳磥淼母偁幋涡��！?BR> 此外，業(yè)內(nèi)專家表示，外資品牌在一二級市場上的反超暴露了本土企業(yè)在品牌拉動上的嚴重缺陷�！皣鴥�(nèi)彩電企業(yè)的產(chǎn)品升級了，但是品牌卻沒有提升，仍然處于較低的水平�！睂＜冶硎荆绻就敛孰娖放评Φ貌坏教嵘�，即使擁有較多市場份額，利潤率也很難提升，更談不上引領市場。
況且，隨著人民生活水平不斷提升，中國消費市場呈現(xiàn)新的特點，對于產(chǎn)品，消費者將更看重品牌，這將使本土品牌的缺陷被放大�！�2007年第三季度中國平板電視城市消費者需求狀況調(diào)研報告》指出，“人們對家電產(chǎn)品的需求，由過去基礎需求的功能型消費轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎荏w驗式的品質(zhì)型消費，消費者需求更具個性化，對產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵、方便性等提出更高要求。這預示著我國新一輪的消費結(jié)構(gòu)升級已經(jīng)到來，伴隨著這種變化，彩電消費結(jié)構(gòu)隨之而發(fā)生變化�！�
本土彩電為何再度陷入被動局面？
劉步塵表示，目前中外品牌的競爭狀況與10年前十分相似。1996年，在長虹發(fā)動價格戰(zhàn)前，中國彩電市場曾長期被外資品牌主導。當時，國內(nèi)尚沒有完備的產(chǎn)業(yè)配套，也沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
現(xiàn)在，我國缺少上游液晶面板、模組等技術與生產(chǎn)能力，而這些上游器件又掌握在全球少數(shù)生產(chǎn)商手中，產(chǎn)業(yè)鏈同樣受制于人。目前，我國多數(shù)平板企業(yè)只能控制產(chǎn)品30%的成本，其它占成本70%的器件須靠進口。
在CRT時代，長虹等國產(chǎn)品牌連續(xù)發(fā)動價格戰(zhàn)，使彩電產(chǎn)品走下高價的“神壇”，不但獲得市場認可，還帶動了上游產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)化。當時，不光是松下等外資巨頭在中國生產(chǎn)顯像管，不少國內(nèi)企業(yè)也進入到CRT上游產(chǎn)業(yè)。由于擁有了整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，中國彩電終于登上全球彩電大王的寶座。
但是，在彩電業(yè)由CRT向平板升級的過程中，本土品牌為何再度陷入被動局面，回到競爭的起點？劉步塵說，從表面上看，我國缺少對整個平板產(chǎn)業(yè)鏈條的控制力，上游產(chǎn)品難以實現(xiàn)國產(chǎn)化。但是，根本原因是本土企業(yè)缺少戰(zhàn)略投入，缺少對代表未來發(fā)展趨勢的新興產(chǎn)品的技術投入。
據(jù)悉，10年前，日資企業(yè)已經(jīng)開始將精力向平板電視轉(zhuǎn)移，為占據(jù)未來的技術制高點而準備，當時，本土企業(yè)還在努力實現(xiàn)整個CRT產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)化。2002年開始，外資企業(yè)開始從CRT上全面撤出，而本土企業(yè)還在從外資企業(yè)手中買被淘汰的CRT生產(chǎn)線，以擴充產(chǎn)能。如今，日韓企業(yè)已將研發(fā)重心放在OLED等新平板電視上，打算2009年實現(xiàn)量產(chǎn)。而國內(nèi)企業(yè)卻還在忙著建設液晶與等離子的上游產(chǎn)業(yè)鏈，在新平板電視上的研究也才剛剛起步。
“現(xiàn)在回過頭來看，外資企業(yè)早就在為未來的市場布局�！眲⒉綁m說，從CRT到平板電視時代，本土企業(yè)都比外資企業(yè)“慢了一步”。
業(yè)內(nèi)人士指出，本土企業(yè)非常善于做市場，而缺少技術積累。市場猶如戰(zhàn)場，善于做市場相當于善于運用謀略，技術水平相當于武器。“如果相當于武器的技術水平差距不大，謀略可以起作用；如果差距過大，則任何謀略都失效�！� |