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| 3G手機(jī)廣告模式發(fā)展呈現(xiàn)顛覆性 |
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| 2008-07-29 作者:艾瑞網(wǎng)專家 崔明軒 來(lái)源:艾瑞網(wǎng) |
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奧運(yùn)會(huì)期間，各運(yùn)營(yíng)商都在忙著配合政府齊心辦奧運(yùn)，所以就重組和3G牌照發(fā)放的問(wèn)題將在短時(shí)間擱淺。不過(guò)奧運(yùn)會(huì)之后，重組進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，3G牌照有望在2009年兩會(huì)期間發(fā)放。雖然3G牌照沒(méi)有落實(shí)，但是隨著中移動(dòng)在各媒體宣傳TD，進(jìn)行3G試商用，也宣示著中國(guó)步入了3G時(shí)代。在2G時(shí)代，手機(jī)廣告模式是按照2G時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展的。所以，在3G時(shí)代的到來(lái)會(huì)給現(xiàn)有的手機(jī)廣告模式產(chǎn)生什么影響？這是目前從事新媒體行業(yè)的各界都在思考的事情。但毋庸置疑的是在3G時(shí)代，各種智能手機(jī)的興起，手機(jī)操作系統(tǒng)的進(jìn)一步開(kāi)放，將來(lái)的手機(jī)將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂(lè)、信息存儲(chǔ)等功能于一體的多媒體便攜掌上終端。這種發(fā)展趨勢(shì)將極大地提高3G時(shí)代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。新媒體的表現(xiàn)形式將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)“開(kāi)源式”發(fā)展模式。真正實(shí)現(xiàn)“手機(jī)廣告+移動(dòng)通信技術(shù)”的新型廣告模式。所以，3G手機(jī)廣告模式發(fā)展呈現(xiàn)顛覆性。
目前，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廣告主要以直投和基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩類廣告為主。其中，直投類廣告多是短信形式的廣告，其中像彩信廣告、小區(qū)廣告、手機(jī)報(bào)廣告都屬于直投類廣告。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告，其表現(xiàn)形式大多數(shù)為圖片連接和文字連接，以及借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流媒體廣告也能規(guī)劃到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。表現(xiàn)形式和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告異曲同工。目的就是通過(guò)不同的形式來(lái)吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，從而引導(dǎo)在廣告主的二級(jí)頁(yè)面上。在2G時(shí)代，直投類的廣告占很大一部分，而WAP廣告由于受到網(wǎng)絡(luò)帶寬等原因，市場(chǎng)所占比例很少。但是目前來(lái)看，以短信為主體的廣告已為數(shù)不多了，由于相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，導(dǎo)致這種形式失去了原來(lái)可贏利性。再者就是運(yùn)營(yíng)商對(duì)短信類廣告的投入也不是很積極，一些投資商也不是非�？春没诙绦诺膹V告業(yè)務(wù)。所以，在3G時(shí)代，直投類的廣告將要基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新。所以，在3G時(shí)代，基于無(wú)線網(wǎng)站上的廣告市場(chǎng)將占主導(dǎo)地位。由于這種模式的精準(zhǔn)性強(qiáng)，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用情況，在合適的情況下為合適的用戶投放合適的廣告內(nèi)容。所以，有望實(shí)現(xiàn)WAP到短信的綠色營(yíng)銷方式。
由于新媒體其特有的優(yōu)勢(shì)，能對(duì)前四大媒體進(jìn)行有效整合與補(bǔ)充，所以第五媒體成為大家都看好的一座金礦。借助新媒體，廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同特征來(lái)選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告投放效果。
隨著市場(chǎng)的變革和營(yíng)銷方式的變遷，新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值已逐漸被廣告主所接受。所以，在3G時(shí)代，手機(jī)廣告將逐漸吸引來(lái)品牌廣告主，將為手機(jī)廣告帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。目前，按照市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，大廣告主在選用廣告形式時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷方式成為首選，但是已經(jīng)開(kāi)始向手機(jī)廣告這個(gè)平臺(tái)投放廣告。由此說(shuō)明，大廣告主已開(kāi)始注意第五媒體這個(gè)平臺(tái)。而在3G時(shí)代，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)速度的快速提升將為無(wú)線營(yíng)銷帶來(lái)了更強(qiáng)大的表現(xiàn)力，由此提升第五媒體的廣告力。
同時(shí)，隨著諾基亞所領(lǐng)導(dǎo)的陣營(yíng)開(kāi)放Symbian操作系統(tǒng)，和Google開(kāi)放Android操作系統(tǒng)，表明手機(jī)操作系統(tǒng)將走向開(kāi)源式。在開(kāi)源的情況下，第五媒體借助該平臺(tái)，也將走向“開(kāi)源式”的廣告模式。具體的做法將根據(jù)每家媒體的運(yùn)作來(lái)定。根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，2007年中國(guó)整個(gè)無(wú)線廣告的市場(chǎng)規(guī)模為7.8億元左右，2008年市場(chǎng)規(guī)模為13億左右，而二年之前的2006年，這一數(shù)據(jù)僅為5億元。而目前的市場(chǎng)處于發(fā)展階段，2010年將是成熟期，所以，未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率是非�？焖俚�。此外，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)廣告市場(chǎng)不斷的發(fā)展正在受到投資者的關(guān)注，很大原因在于手機(jī)廣告有非常好的優(yōu)勢(shì)。其手機(jī)用戶群的龐大、廣告接收的及時(shí)性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性，都使得手機(jī)廣告正在成為廣告主進(jìn)行整合營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)補(bǔ)充。
3G牌照發(fā)下來(lái)后，手機(jī)上網(wǎng)速率會(huì)得到大幅度提高，手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量也會(huì)逐漸增多。就像目前的日本，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的用戶，比通過(guò)PC上網(wǎng)的用戶還要多。所以，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善、通信增值業(yè)務(wù)種類的日益增多和增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的日益完善，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)集結(jié)在小小的手機(jī)屏幕上，形成最具融合性與整合性的手機(jī)廣告。所以新媒體今后有望成為運(yùn)營(yíng)商的一項(xiàng)KPI性質(zhì)的增值業(yè)務(wù)，在“開(kāi)源式”模式的經(jīng)營(yíng)下，手機(jī)廣告的發(fā)展是非常迅猛的。
在3G時(shí)代，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式也是多種多樣，呈現(xiàn)的就是“開(kāi)源式”發(fā)展模式。把“手機(jī)廣告+通信技術(shù)”相融合的新媒體模式，發(fā)揮的淋漓盡致。具體的形式有：
流媒體廣告：流媒體廣告是手機(jī)廣告業(yè)未來(lái)的一個(gè)重要方向。在流媒體內(nèi)容中插播廣告，目前主要集中在片頭和片尾。其中之一就是Flash廣告，F(xiàn)lash是最近非常流行的一種動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)形式，其特點(diǎn)是占用帶寬較小，交互性強(qiáng)，能顯示復(fù)雜的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)甚至視頻內(nèi)容。
手機(jī)電視廣告：與傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)類似，隨著3G業(yè)務(wù)的商用，手機(jī)電視業(yè)務(wù)將成為手機(jī)廣告的重要載體。
語(yǔ)音廣告：運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于掌握了大量語(yǔ)音鏈路資源，可在用戶的語(yǔ)音通話過(guò)程中動(dòng)態(tài)插入語(yǔ)音廣告片段，而彩鈴和IVR廣告就是這一新廣告形式的載體。
游戲內(nèi)置廣告：在游戲中置入廣告的模式，使得游戲已成為一個(gè)頗受廣告主關(guān)注的新媒體平臺(tái)。在游戲中內(nèi)置廣告，不僅能夠?yàn)橛螒蜷_(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，還將為玩家?guī)?lái)全新的體驗(yàn)。在3G時(shí)代，手機(jī)網(wǎng)游也是一項(xiàng)主要的增值業(yè)務(wù)，所以手機(jī)網(wǎng)游廣告內(nèi)置也是主要的表現(xiàn)形式。比如二維碼廣告，利用二維碼承載的廣告信息。既可以在手機(jī)上識(shí)別，也可以由手機(jī)攜帶，通過(guò)專用設(shè)備識(shí)別。目前，流行的應(yīng)用是電子回執(zhí)如電子電影票、電子機(jī)票回執(zhí)等形式。
在2G時(shí)代，一些基于“開(kāi)源式”的廣告形式不能有效實(shí)現(xiàn)。但是，隨著3G逐步商用，一些2G時(shí)代不能實(shí)現(xiàn)的廣告形式會(huì)逐步得到實(shí)現(xiàn)。但是，3G在今年才商用，有很多東西都沒(méi)有完善，需要加強(qiáng)的地方還很多。所以，發(fā)展3G時(shí)代的新媒體需要完善和加強(qiáng)的地方還很多。比如帶寬，要想在終端流暢地播放視頻廣告，帶寬必須滿足。同時(shí)加強(qiáng)能承載3G新媒體的終端的普及率，畢竟在中國(guó)低端的手機(jī)還是占多數(shù)的，所以要考慮到移動(dòng)終端的低端化。但是，今后，隨著智能手機(jī)的普及，在各項(xiàng)功能集于一身的情況下，有開(kāi)源式操作系統(tǒng)支撐，新媒體的模式也會(huì)走向“開(kāi)源式”。所以，有望實(shí)現(xiàn)新媒體的4C.所以，3G時(shí)代的新媒體模式呈現(xiàn)顛覆性發(fā)展。 |
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