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 作者：陳志武
出版社：當(dāng)代中國(guó)出版社
出版日期：2009年7月
老沃爾頓的商業(yè)機(jī)會(huì)
這是一本“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，采用一種父女(陳笛14歲)之間對(duì)話的形式，通俗易懂，融專業(yè)性與可讀性于一身，在金融危機(jī)的大時(shí)代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。
沃爾瑪?shù)某晒^(guò)程是另一個(gè)有意思的財(cái)富故事。過(guò)去近20年里，沃爾瑪公司創(chuàng)始人——沃爾頓家族的財(cái)富一直排第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蓋茨和其他家族。比如，在2006年美國(guó)《福布斯》財(cái)富榜上，沃爾頓家族單個(gè)成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財(cái)富超過(guò)150億美元，五位共擁有786億美元，而單人排第一的蓋茨只有530億美元。創(chuàng)造這么大的財(cái)富數(shù)字，不是神話又是什么呢？
跟陳笛剛說(shuō)起這些，她的問(wèn)題就來(lái)了：“為什么沃爾頓家族能有這么多財(cái)富？沃爾瑪只是開平價(jià)超市連鎖店，在這種傳統(tǒng)行業(yè)里，怎么可能比微軟更賺錢？”
“沃爾瑪?shù)目谔?hào)是‘天天平價(jià)’，以高質(zhì)量、低價(jià)格把別的商店擠掉。但如果沃爾瑪?shù)膬r(jià)格總比別人低，那沃爾瑪靠什么賺錢呢？我們以前講過(guò)，微軟每賣一份軟件的邊際成本幾乎為零，但零售商沒那么幸運(yùn)，賣出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他們肯定要花錢進(jìn)貨，還要雇用員工，支付運(yùn)貨成本、商場(chǎng)租金等等。所以，沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)性質(zhì)跟微軟不可能相同，賺錢的模式自然不一樣。因此，為了做到‘天天平價(jià)’，同時(shí)又要盈利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓低成本，這樣才可以讓消費(fèi)者得到好處。但，問(wèn)題是如何壓低成本？”
“沃爾瑪是世界上最大的公司，最大的零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有1億多顧客光顧其商店，2006年的銷售額是3388億美元，相當(dāng)于整個(gè)中國(guó)農(nóng)林牧副漁業(yè)一年的收入，沃爾瑪還雇用了150萬(wàn)員工。這幾千家超市的貨物由總公司統(tǒng)一采購(gòu)，比如像鞋子，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進(jìn)貨，那就是一年幾億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用再找別的客戶了，只為沃爾瑪生產(chǎn)就夠它發(fā)展增長(zhǎng)了。正因?yàn)檫@樣，沃爾瑪就有充分的砍價(jià)能力。以最便宜的價(jià)格直接從廠商進(jìn)貨，不僅給沃爾瑪開辟了很大的贏利空間，而且也讓它有能力以低價(jià)跟別人競(jìng)爭(zhēng)。所以，大批量從廠商直接采購(gòu)，避開批發(fā)商，是沃爾瑪壓低成本、提高利潤(rùn)的主要策略�！�
陳笛：“如果是這樣，沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不也可以通過(guò)規(guī)模壓價(jià)嗎？別人不是也能模仿嗎？”“這是很有意思的問(wèn)題，的確有些不可思議。但，如果我們看看沃爾瑪?shù)谋尘�，或許能更好理解。其創(chuàng)始人沃爾頓先生于1918年出生在俄克拉荷馬州的農(nóng)村，家境極為普通，他從小放牛養(yǎng)馬，擠過(guò)牛奶，養(yǎng)過(guò)兔子和鴿子。中學(xué)、大學(xué)時(shí)期，他靠在餐館、商店打工賺錢上學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，他在一家連鎖商店工作過(guò)兩年，又于1941年至1945年當(dāng)過(guò)兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農(nóng)村，他通過(guò)加盟‘BenFranklin’品牌開過(guò)多家連鎖店，當(dāng)時(shí)讓他極其痛苦的問(wèn)題有兩個(gè)，一是他必須按很高的批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，他的規(guī)模太小，得不到出廠價(jià)；二是像阿肯色農(nóng)村這種邊遠(yuǎn)的地方，人口少，市場(chǎng)小，沒有批發(fā)商愿意往那里送貨，沃爾頓必須自己想法安排貨運(yùn)，成本因此升高�！�
“1962年，在阿肯色州的一個(gè)小鎮(zhèn)，沃爾頓開了第一家‘沃爾瑪超市’，以‘天天平價(jià)’為基本立足點(diǎn)。隨即，開始在其他小鎮(zhèn)擴(kuò)張。他只選那些沒人去、人口在5000至25000之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那些小地方，不僅沒有競(jìng)爭(zhēng)，而且每開一家‘沃爾瑪超市’，當(dāng)?shù)伛R上會(huì)家喻戶曉，不需要額外花錢做廣告，當(dāng)?shù)厝俗詣?dòng)會(huì)來(lái)，這當(dāng)然節(jié)省成本。這也是沃爾瑪?shù)牧硪粋�(gè)成功秘訣。到1969年，沃爾瑪共開了18家規(guī)模相當(dāng)大的分店，全部在人口少于25000的小鎮(zhèn)。到20世紀(jì)90年代，沃爾瑪有三分之一的超市都選擇在這種沒有競(jìng)爭(zhēng)的小鎮(zhèn)，在那里，它有相當(dāng)強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。有了這種優(yōu)勢(shì)作后盾，沃爾瑪相對(duì)于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)了�！凹热粵]有批發(fā)商愿意送貨到阿肯色州的鄉(xiāng)村，1964年開始，沃爾頓只好建自己的物流庫(kù)存中心。雖然這是被迫的，但意外的收獲是，沃爾瑪從此可以避開中間批發(fā)商，直接跟生產(chǎn)廠商談價(jià)、進(jìn)貨了。也就是說(shuō)，沃爾瑪從廠商進(jìn)貨到自己的物流中心，然后再運(yùn)到各分店。隨著沃爾瑪規(guī)模的上升，它的砍價(jià)能力也直線上升，這使得沃爾瑪?shù)呢泝r(jià)水平越來(lái)越低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。”
陳笛：“在這些大規(guī)模擴(kuò)張中，沃爾瑪?shù)腻X從哪里來(lái)？如果沒有錢，它怎么能到處開新店呢？”“這就得靠資本市場(chǎng)幫忙了。也就是說(shuō)，看到沃爾瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這么強(qiáng)，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出高價(jià)買。為了得到更多資金做擴(kuò)展，沃爾瑪于1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發(fā)行新股。從此以后，股票市場(chǎng)就成了沃爾瑪發(fā)展的資金來(lái)源�！�
陳笛：“你說(shuō)，沃爾頓家族因?yàn)閯?chuàng)建沃爾瑪而成為美國(guó)首富，今天擁有786億美元。他們賺這么多財(cái)富，是應(yīng)該的嗎？是否有些過(guò)分呢？他們給社會(huì)的貢獻(xiàn)在哪里？”“沃爾頓給老百姓帶來(lái)的好處既深遠(yuǎn)，又實(shí)在，因?yàn)樗麕椭鷶?shù)億家庭節(jié)省了多少開支呀。他們賺些錢為什么不可以呢？他們的財(cái)富是社會(huì)給他們的回報(bào)�！�
（連載三）
（刊載略有刪節(jié)）
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