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 《紫�！�
(美)塞斯·高汀著
中信出版社
在此書(shū)中賽斯·高汀詳細(xì)闡述了“紫�！�(在一群黑白奶牛中脫穎而出)作為新的市場(chǎng)營(yíng)銷法則的理念——唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛，才有可能與眾不同，出類拔萃，在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下，讓企業(yè)達(dá)到市場(chǎng)規(guī)模。
40年前，羅思·西梅克，這位墓碑比薩餅店(因其緊鄰一個(gè)公墓而得名，位于美國(guó)威斯康星州麥德福特)的老板，決定向客戶供應(yīng)冷凍比薩餅。這種做法很快風(fēng)行起來(lái)，他獲得了巨大的成功，Tombstone比薩餅成了雜貨店冷凍室里的必備貸。1986年，卡夫食品公司買(mǎi)下了這個(gè)品牌，并投入巨資展開(kāi)了瘋狂的廣告攻勢(shì)，從中賺取了數(shù)十億美元。這是一個(gè)絕佳的美國(guó)式商業(yè)故事，通過(guò)發(fā)明一個(gè)人人都需要的產(chǎn)品，再輔以大量的廣告宣傳直抵大眾，然后獲得巨額收入。
這一戰(zhàn)略不僅適用于比薩餅，它對(duì)于你房間里幾乎所有的東西都適用，包括阿司匹林。
試想一下，第一個(gè)營(yíng)銷阿司匹林的人一定覺(jué)得即有趣又有成就感，因?yàn)檫@是一個(gè)地球人都需要的產(chǎn)品，一個(gè)并不昂貴、容易使用并且立即使人獲益的產(chǎn)品。很顯然，阿司匹林取得了巨大的成功。
然而時(shí)至今日，當(dāng)我們走進(jìn)藥店，不僅會(huì)看到阿司匹林，還有：布洛芬、萘普生鈉、安那辛、拜耳、百服寧、伊克賽錠、美林、泰諾盡管這些非專利藥在細(xì)節(jié)上有所區(qū)別，例如包裝的大小、外觀等等，但它們的功效卻大致相同，還有上百種類似的藥可供選擇。想想看，在這樣的情況下，要做一個(gè)鎮(zhèn)痛藥的營(yíng)銷人員還有什么樂(lè)趣和成就感可言嗎？
如果你開(kāi)發(fā)了一種新鎮(zhèn)痛藥，其療效又比上面所列的好一點(diǎn)點(diǎn)，你會(huì)怎么做？答案很簡(jiǎn)單：如果你拿到了投資，而相信自己的產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力，你就會(huì)傾盡所有營(yíng)稍預(yù)算，購(gòu)買(mǎi)大量的電視廣告和平面媒體廣告。
這樣就OK了嗎？沒(méi)有，還有些問(wèn)題你要面對(duì)。首先，你需要找到那些要購(gòu)買(mǎi)鎮(zhèn)痛藥的人。毋庸置疑這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但你要明白，并非每個(gè)人都需要你的鎮(zhèn)痛藥。
在你找到了那些想購(gòu)買(mǎi)鎮(zhèn)痛藥的人之后，你還需要甄別哪些人想購(gòu)買(mǎi)新型鎮(zhèn)藥。畢竟，很多人只認(rèn)同一種鎮(zhèn)痛藥，這種藥可能已經(jīng)伴隨他們很多年了。如果人們已經(jīng)找到了一種既方便有效、又值得信賴的鎮(zhèn)痛藥，他們就不太可能浪費(fèi)時(shí)間去尋找另一種替代品。
最后，你還需要在那些購(gòu)買(mǎi)新藥的人群中找到愿意聽(tīng)你介紹你的新型鎮(zhèn)痛藥的人，因?yàn)楝F(xiàn)在的人都太忙了，很可能會(huì)忽略你，不管你做了多少?gòu)V告。
用戶不僅難以遴選，而且他們本身也比較吹毛求疵。因?yàn)椋诮裉烨f(wàn)不要認(rèn)為自己做的是一個(gè)人人都需要的產(chǎn)品就萬(wàn)事大吉了。
第一個(gè)做冷凍比薩餅的人和第一個(gè)發(fā)明鎮(zhèn)痛劑的人如今都發(fā)了大財(cái)，在當(dāng)時(shí)那真是天才的點(diǎn)子。可惜，別人已經(jīng)做過(guò)了。
這種營(yíng)銷末日的悲慘情形，已經(jīng)普遍存在于所有商品的營(yíng)銷中，不論你推銷的是一個(gè)產(chǎn)品還是一種服務(wù)，不論你是要賣(mài)給個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶，皆無(wú)一幸免。那么結(jié)論是什么？老的營(yíng)銷法則已經(jīng)不再有效，營(yíng)銷已死，需要重新洗牌了！ |