舍溫·羅森也說(shuō)對(duì)了
超級(jí)明星可以通過(guò)為頂級(jí)富豪提供服務(wù)從而加入頂級(jí)富豪圈。全球化和技術(shù)革命使一些像比林頓夫人之類的超級(jí)明星將影響力規(guī)模擴(kuò)至全球，并獲得與之相應(yīng)的全球財(cái)富，這種擴(kuò)大影響力的方式更有力地推動(dòng)了21世紀(jì)的超級(jí)明星經(jīng)濟(jì)。這就是舍溫·羅森非常感興趣的超級(jí)明星效應(yīng)，該效應(yīng)十分明顯，也極容易理解。這些超級(jí)明星是“雙生鍍金時(shí)代”的直接受益者。
借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，Lady Gaga的聽(tīng)眾比比林頓夫人的要多幾億人。她的單曲《天生如此》5天內(nèi)熱銷100萬(wàn)支。2011年，Lady
Gaga已在全球售出2 300萬(wàn)張專輯和6
400萬(wàn)支單曲，榮登《福布斯》百位名人榜冠軍寶座。2010年5月~2011年5月間，她在25個(gè)國(guó)家演出了137場(chǎng)次，總收入達(dá)1.7億美元。據(jù)《福布斯》估計(jì)，2010年Lady
Gaga的收入達(dá)9 000萬(wàn)美元，是一個(gè)典型美國(guó)家庭收入的1
800多倍——1801年比林頓夫人驚人的1萬(wàn)英鎊收入只是當(dāng)時(shí)英國(guó)農(nóng)場(chǎng)工人平均工資的200倍。
為什么Lady
Gaga的身價(jià)相當(dāng)于4個(gè)比林頓夫人？其實(shí)答案并沒(méi)那么神秘。她們都是各自時(shí)代的頂尖歌后，享譽(yù)全球。但是能聽(tīng)到比林頓夫人歌聲的唯一方式就是親自去看她的現(xiàn)場(chǎng)演出，而如今只需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能聽(tīng)到并看到Lady
Gaga的表演。全球化和技術(shù)革命使得Lady Gaga的音樂(lè)傳播給了更廣泛的觀眾，因而她成了更耀眼的明星。
演員和運(yùn)動(dòng)員中的超級(jí)明星也是全球化和技術(shù)革命的受益者。查理·卓別林從真實(shí)舞臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)銀幕，他的收入也隨之增長(zhǎng)了1
000倍。但是比起當(dāng)今的影星，他的收入還算比較低的。卓別林1916年~1917年的收入是67萬(wàn)美元，而萊昂納多·迪卡普里奧2010年~2011年的收入是7
700百萬(wàn)美元——經(jīng)通貨膨脹換算后，后者的收入是前者的6倍。規(guī)模經(jīng)濟(jì)同樣使體育明星變得富有。20世紀(jì)60年代中期紐約揚(yáng)基棒球隊(duì)明星擊球員米基·曼特爾的賽季收入約為10萬(wàn)美元。而50年后，揚(yáng)基隊(duì)明星球員亞歷克斯·羅德里格斯2012年的收入是3
000萬(wàn)美元。經(jīng)通貨膨脹換算后，后者的收入是前者的50倍。超級(jí)明星和普通從業(yè)者之間的差距也在擴(kuò)大。曼特爾的收入是棒球球員平均收入的近五倍，而羅德里格斯的收入是美國(guó)棒球聯(lián)盟球員平均收入的十倍多。
有一點(diǎn)尤其值得注意，即便互聯(lián)網(wǎng)削弱了曾經(jīng)扶持那些明星的行業(yè)，但羅森眼中的超級(jí)明星還是變得更富有了。雖然互聯(lián)網(wǎng)挫傷了音樂(lè)行業(yè)的元?dú)�，Lady
Gaga之類的歌手仍舊取得了史無(wú)前例的成功；雖然電影制片廠也元?dú)獯髠�，但電影明星還是取得了前所未有的成功；雖然球隊(duì)變得一文不值，但體育明星還是能賺得幾百萬(wàn)美元。
超級(jí)明星參加報(bào)酬豐厚的實(shí)況演出，再利用新科技傳播自己的名氣，從而獲得源源不斷的收入，靠這樣的方式他們始終占據(jù)著財(cái)富之巔。2011年，Lady
Gaga的大部分收入源于她的現(xiàn)場(chǎng)表演，其他高收入的歌手也是如此，如U2、邦·喬維、埃爾頓·約翰和保羅·麥卡特尼等。這些明星的收入都超過(guò)了6
500萬(wàn)美元——大部分來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)演出。
我們可以看到羅森效應(yīng)和馬歇爾效應(yīng)互相助長(zhǎng)。低成本、高效率的通訊手段使少數(shù)表演者比以往更快地、規(guī)模更大地獲得全球名望。25歲時(shí)，Lady
Gaga就在全球銷售了6 400萬(wàn)支單曲。但是，她同賈斯汀·比伯相比還是稍遜一籌，比伯16歲時(shí)制作的一個(gè)視頻的瀏覽量已接近7.5億次。
這里存在一個(gè)悖論，使Lady
Gaga和賈斯汀·比伯名聲大振的大部分技術(shù)并不會(huì)為他們創(chuàng)造財(cái)富。2012年，這兩位明星同各自歌迷交流的最強(qiáng)大工具是推特（Twitter）——Lady
Gaga擁有超過(guò)2 500萬(wàn)名粉絲（她稱這些粉絲為“小怪物”），比伯擁有超過(guò)2
300萬(wàn)名“比迷”。推特本身并不賺錢，但是推特為現(xiàn)場(chǎng)演出貢獻(xiàn)了大量觀眾，而現(xiàn)場(chǎng)演出是賺錢的。
現(xiàn)場(chǎng)演出是馬歇爾效應(yīng)擴(kuò)及全球的例子之一。正如越來(lái)越富有的英格蘭曾資助德魯里街劇院和考文特花園劇院的大量劇作（兩個(gè)劇院間的競(jìng)爭(zhēng)推高了比林頓女士的演出費(fèi)），新興市場(chǎng)中產(chǎn)階層的崛起和全球超級(jí)精英的崛起也為當(dāng)今的明星演員提供了富裕的觀眾群。全球規(guī)模對(duì)于解釋當(dāng)今的超級(jí)明星經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要：2010年，Lady
Gaga在29個(gè)國(guó)家演出過(guò)，U2走了15個(gè)國(guó)家，埃爾頓·約翰到過(guò)16個(gè)國(guó)家，邦·喬維在15個(gè)國(guó)家巡演。我們可以將這些音樂(lè)家視為大眾文化的產(chǎn)物，但是他們的演出屬于精英活動(dòng)。Lady
Gaga“天生如此”演唱會(huì)的平均票價(jià)高于100美元。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾倫·克魯格研究演唱會(huì)門票價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，1982年~2003年這20年間，以眾所周知的“音樂(lè)電視”（MTV）為代表的音樂(lè)視頻和“納普斯特”（Naspers）領(lǐng)銜的電子分享技術(shù)先后擴(kuò)大了頂級(jí)表演者的影響范圍。收入最高的前5%藝人的演唱會(huì)收入份額增長(zhǎng)超過(guò)20%：從62%增長(zhǎng)至84%；收入最高的前1%藝人的業(yè)績(jī)更好：他們的份額翻了一番，從1981年的26%增長(zhǎng)至2003年的56%。
對(duì)于超級(jí)明星而言，同億萬(wàn)富豪階層進(jìn)行更私密的交易是規(guī)模更小但更重要的收入來(lái)源。據(jù)說(shuō)，30多歲的俄羅斯商人阿爾卡季為出現(xiàn)在Lady
Gaga的《亞歷山大》音樂(lè)視頻中，付給她100萬(wàn)美元。甚至是那些剛過(guò)鼎盛時(shí)期的明星也能通過(guò)給予頂級(jí)富豪個(gè)人出鏡機(jī)會(huì)而獲得豐厚的回報(bào)。這似乎已成為私募股權(quán)行業(yè)大佬們的慶生慣例，相當(dāng)于給自己烘焙一塊自制的生日蛋糕。2011年，私募股權(quán)集團(tuán)阿波羅全球管理公司創(chuàng)始人利昂·布萊克舉行了一場(chǎng)爵士音樂(lè)會(huì)，以慶祝他的60大壽，生日會(huì)耗資100萬(wàn)美元邀請(qǐng)埃爾頓·約翰前來(lái)演出。希拉里·斯旺克曾同意參加俄羅斯聯(lián)邦車臣共和國(guó)總統(tǒng)拉姆贊·卡德羅夫在首府格羅茲尼舉行的35歲生日慶典，她能因此獲得6位數(shù)的報(bào)酬，但她最終發(fā)現(xiàn)，在全球經(jīng)濟(jì)中，參加這些特約演出有時(shí)會(huì)得不償失。她和一名軍閥同臺(tái)，而那名軍閥因折磨和殺害他的對(duì)手臭名昭著，結(jié)果她理所當(dāng)然地遭到了嚴(yán)厲的譴責(zé)。
“公共知識(shí)分子”也利用了羅森效應(yīng)（群體流行）和馬歇爾效應(yīng)（向頂級(jí)富豪索取高昂費(fèi)用）賺取大部分的收入。以全球最有影響力的商業(yè)作家馬爾科姆·格拉德威爾為例，他寫書的報(bào)酬是幾百萬(wàn)美元，但是他通過(guò)做每場(chǎng)10萬(wàn)美元的演講，能夠更加輕松地賺到和寫書幾乎相同的報(bào)酬。他的演講聽(tīng)眾包括黑石集團(tuán)的投資家和加州卵石灘法律會(huì)議（法律界的達(dá)沃斯會(huì)議）的世界頂尖律師。
你不需要問(wèn)鼎暢銷書榜單，僅從面向超級(jí)精英的巡回演講中就可獲得豐厚回報(bào)。政治分析師查理·庫(kù)克是創(chuàng)刊28年的《庫(kù)克政治報(bào)告》的編輯。他通過(guò)演講來(lái)“補(bǔ)貼”他的記者事業(yè)，他稱演講的“油水很多很多”，雖然“要拖著這身老骨頭一周跑三個(gè)城市”。
馬歇爾效應(yīng)（為越來(lái)越富有的群體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演出）同羅森效應(yīng)（依靠技術(shù)擴(kuò)大影響力）相輔相成，它們正在形成一種超級(jí)明星效應(yīng)，這已經(jīng)顛覆了我們對(duì)表演藝術(shù)的理解。
以廚師為例，馬歇爾所提及的從超級(jí)富豪“滴流”下來(lái)的財(cái)富造就了超級(jí)明星廚師的崛起。頂級(jí)富豪不僅堅(jiān)持請(qǐng)最好的出庭律師、最優(yōu)秀的賽馬騎師，他們還想在西班牙牛頭犬餐廳就餐，享受定價(jià)250歐元的套餐。你可能認(rèn)為，事情就到此為止了。畢竟，準(zhǔn)備一頓美味佳肴同在法庭上為案件辯論或騎上賽馬奔馳一樣，都是需要親身實(shí)踐的，無(wú)法像詠嘆調(diào)或者戲劇那樣被復(fù)制或形成規(guī)模。
不過(guò)，對(duì)于超級(jí)明星而言，那是對(duì)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的嚴(yán)重限制。明星廚師對(duì)此的應(yīng)付手段是將他們的行業(yè)從高端的私人服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚纬梢?guī)模的大眾表演。馬里奧·巴塔利在紐約西村開設(shè)了一家意大利小餐館Po，并隨之聲名鵲起，然而即使一盤意大利面賣15美元，也只能賺點(diǎn)小錢。巴塔利真正成為超級(jí)明星是在1997年，當(dāng)時(shí)他與電視臺(tái)簽訂合同，在美國(guó)“食品網(wǎng)絡(luò)”頻道主持《非常馬里奧》節(jié)目。電視節(jié)目帶來(lái)的名氣不僅吸引了很多食客光臨他的餐館，而且讓巴塔利成為了大規(guī)模零售商——他成了暢銷書作家、自制意大利面醬汁的生產(chǎn)商、葡萄園主，以及曼哈頓熨斗大樓斜對(duì)面集意大利雜貨店、紅酒商鋪、餐館于一體的意大利美食城的合伙人。如果客戶足夠知名，超級(jí)明星廚師甚至不需要開設(shè)實(shí)體零售店便可在大眾媒體中打造第二職業(yè)。例如，奧普拉·溫弗里2007年之前聘用的私人廚師阿特·史密斯就借著她的名氣出版了三本烹飪書、開了三家餐館，并利用自己的名氣為其他餐館寫菜譜。
2011年6月底一個(gè)溫暖宜人的夜晚，博思艾倫咨詢公司在阿斯彭草地度假村舉辦了阿斯彭理念節(jié)。你可以從超級(jí)精英晚宴中看到超級(jí)明星廚師是如何同時(shí)從羅森效應(yīng)和馬歇爾效應(yīng)中受益的。當(dāng)晚的來(lái)賓包括艾倫·格林斯潘等名人。精品藝術(shù)般的食物已成為超級(jí)精英生活的一部分。為了這次“一生中難得的晚宴”，博思艾倫公司請(qǐng)舊金山德?tīng)柗颇染频昙瘓F(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人和共有者克雷格·斯托爾乘飛機(jī)前來(lái)，同他的廚房人員一起準(zhǔn)備。每道菜都會(huì)由《大西洋月刊》雜志的高級(jí)編輯和食品作家柯?tīng)柋取?kù)默爾點(diǎn)評(píng)一番。
每道菜的背后都有很多故事。例如，第二道菜是伯克夏豬里脊肉配菜豆和格拉巴酒腌制的櫻桃。上菜后點(diǎn)評(píng)也隨即開始：“豬肉來(lái)自十分講究倫理的‘尼曼牧場(chǎng)’豬肉廠，該廠創(chuàng)始人的第三任妻子是素食主義者，也是《正當(dāng)?shù)呢i排》一書的作者。歐洲酸櫻桃是由德?tīng)柗颇鹊膯T工在舊金山的農(nóng)民集市中采購(gòu)的——此舉相當(dāng)成功，由于今年收成不好，櫻桃十分稀少——然后在德?tīng)柗颇茸灾频母窭途浦须缗荻�。甜點(diǎn)是德?tīng)柗颇纫馐矫撝虄�，用兩種森林果子——黑莓和覆盆子加以點(diǎn)綴。今天一早，德?tīng)柗颇鹊膯T工將果子裝進(jìn)隨身行李，塞入頭頂上的行李艙，從舊金山運(yùn)到阿斯彭�！碑�(dāng)庫(kù)默爾說(shuō)到最后那個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)，大多數(shù)就餐者抱以熱烈掌聲。