昔日以高檔禮品示人的好想你棗，如今更多地以健康零食的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。產(chǎn)品重新定位后的好想你公司，能否撬動休閑食品萬億市場，突破成長瓶頸，渠道的轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
2012年，確定了由商務(wù)禮品向大眾休閑食品轉(zhuǎn)型后，好想你的銷售渠道隨之由單一的專賣店轉(zhuǎn)型為專賣店、商超、電商三大渠道。不過，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和渠道轉(zhuǎn)型如何推進(jìn)，產(chǎn)品和渠道又該如何匹配，轉(zhuǎn)型之中的好想你仍然在仔細(xì)拿捏。更為重要的是，專賣店、商超、電商三大渠道短期內(nèi)如何實現(xiàn)渠道隔離，避免內(nèi)部競爭，長期又如何實現(xiàn)渠道融合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，顯然是對好想你更大的挑戰(zhàn)。
2014年，好想你渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水期。盡管在專賣店渠道加大調(diào)整的同時，商超和電商渠道保持了高速增長，但銷售費(fèi)用成倍增長，好想你在2014年能否實現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)，公司管理層、一線銷售員工、行業(yè)分析師仍然有不同的判斷。
渠道轉(zhuǎn)型蛻變
“向大家推薦一種全家都能吃的健康零食——好想你棗。”從去年12月7日開始，上海市的電視、樓宇、公交、地鐵等各個渠道開始被以“健康零食”為主題的好想你棗廣告轟炸。廣告片中的主角是好想你轉(zhuǎn)型后新推出的500g、260g、60g三種規(guī)格的白色包裝即食無核棗，這三款新品成為好想你渠道轉(zhuǎn)型后，特別是專賣店渠道的主推產(chǎn)品和商超渠道的主打產(chǎn)品。
“上市以前，我們的競爭對手很少。那時候，公司依靠市場的自然增長，就能取得業(yè)績的快速增長。但是，2010年，公司的主要原料采購基地新疆遭受嚴(yán)重自然災(zāi)害，紅棗產(chǎn)量降低，品質(zhì)下降，紅棗采購成本大幅提升，產(chǎn)品售價也有所提高，令2011年公司營收和凈利都受到不小影響。到了2012年，紅棗又實現(xiàn)大豐收，各種專賣店紛紛出現(xiàn)，專賣店渠道的競爭由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。這是公司轉(zhuǎn)型的一個很重要的原因。”董秘石聚領(lǐng)告訴記者。
記者在鄭州市調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，除了好想你的專賣店之外，各種品牌的紅棗專賣店隨處可見。在公司大本營新鄭市，振興北路與迎賓大道交叉口的一條不足一百米的路段上，更是集中了6家紅棗批發(fā)店，有店主告訴記者，“我們新鄭這邊紅棗品牌起碼有幾十個。”
同時，曾經(jīng)幫助公司實現(xiàn)快速擴(kuò)張和成功上市的專賣店加盟模式本身也開始遭受成長的煩惱。西南證券指出，公司2011年之所以出現(xiàn)關(guān)店率提升、半數(shù)經(jīng)銷商不賺錢等現(xiàn)象，原因之一是產(chǎn)品品質(zhì)問題及價格大幅提升，但這只是誘發(fā)因素。更主要的原因在于，公司加盟店數(shù)量急劇擴(kuò)張，邊際效用下降，單店營利能力下降，對管理水平和管理能力提出了更高要求。
痛定思變，2012年上半年，好想你聘請了特勞特咨詢公司對公司進(jìn)行重新定位，確立了由生產(chǎn)主導(dǎo)型企業(yè)向市場主導(dǎo)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，并兵分兩路，一方面對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，由商務(wù)禮品向大眾休閑食品轉(zhuǎn)型，另一方面由單一的專賣店渠道向?qū)Ｙu店、商超、電商三大渠道轉(zhuǎn)型。
渠道轉(zhuǎn)型成為公司能否實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型乃至整個企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵中的關(guān)鍵。好想你自2012年10月份成立了商超部，開始啟動進(jìn)入商超系統(tǒng)，并重點開發(fā)鄭州、上海、武漢、北京四個樣板城市。同時，公司在2011年底就成立了電子商務(wù)部門，2013年2月更正式成立子公司——鄭州樹上糧倉商貿(mào)有限公司，負(fù)責(zé)整個電商渠道的運(yùn)營。
記者先后在鄭州和上海走訪了10家（9家直營店1家加盟店）和5家（4家直營店1家加盟店）專賣店后發(fā)現(xiàn)，500g白色包裝的即食無核棗無一例外地擺放在了專賣店進(jìn)門的顯要位置。與500g白色包裝的即食無核棗成為專賣店的主推產(chǎn)品相應(yīng)的是，眼下的好想你專賣店正由商務(wù)禮品消費(fèi)為主向家庭個人消費(fèi)轉(zhuǎn)型�！稗D(zhuǎn)型后，我們專賣店的單品數(shù)量從300個十大系列減少到100個四大系列后，產(chǎn)品的組合也在進(jìn)行優(yōu)化。以前的話，禮品消費(fèi)占大頭，但現(xiàn)在家庭和個人消費(fèi)的比重在逐步提升。”好想你專賣店渠道負(fù)責(zé)人王文杰告訴記者。
與專賣店渠道的逐步蛻變不同，商超渠道則是一個全新的好想你。由于是新開拓的渠道，在消費(fèi)人群上更多針對白領(lǐng)女性，一開始即食無核棗系列產(chǎn)品便成為了商超渠道的主流。商超部總監(jiān)董珺告訴記者，與專賣店多達(dá)100個的單品數(shù)量不同，商超渠道的單品數(shù)量在10-12款（包括必選和備選產(chǎn)品），而260g和60g兩款即食無核棗產(chǎn)品更占據(jù)了商超渠道全國銷售額的40%。
上海商超分部總經(jīng)理侯亮介紹，在上海，這兩款產(chǎn)品的占比更是高達(dá)60%。記者在上海調(diào)研了15家大型賣場發(fā)現(xiàn)，為推廣白色包裝即食無核棗，好想你普遍采用了“color
blocking”的陳列方式進(jìn)行推廣，在花花綠綠的休閑食品貨架上，1.2m×2.0m的白色貨架陳列十分顯眼，而260g和60g兩款產(chǎn)品占據(jù)了一半的陳列。
與商超渠道與專賣店渠道的差異相比，電商渠道和專賣店渠道的差別理論上應(yīng)該更大。但記者發(fā)現(xiàn)，在占據(jù)電商渠道70%銷售收入的淘寶商城里，好想你主力產(chǎn)品是一款98元的1050g一級金棗情阿克蘇棗子。淘寶搜索統(tǒng)計專家的統(tǒng)計顯示，5月份，在好想你淘寶旗艦店31個單品中，1050克一級金棗情阿克蘇棗子的銷售量達(dá)到了25075袋，遙遙領(lǐng)先于其他單品。而在專賣店渠道，銷量最大的也是1000g特級健康情即食棗。
從電商渠道總體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來說，120g和500g的包裝還是占據(jù)多數(shù)。與專賣店渠道30-50歲的主流消費(fèi)人群相比，電商渠道的主流消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)為18-39歲。“針對這個特點，我們2013年的時候在對客戶人群分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了七維度營銷，也就是把我們的客戶劃分為七個不同的人群，設(shè)置七個不同的人物角色，比如棗媽媽、棗美美、棗吃吃等。通過這種定位，我們把大包裝進(jìn)行零食化，推出的就是健康零食。”好想你電商總經(jīng)理劉朝陽告訴記者。
但是，與產(chǎn)品向大眾化轉(zhuǎn)型相比，好想你商超和電商渠道產(chǎn)品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。多位券商和基金研究員在接受記者采訪時均指出了這一點�！昂孟肽銖亩Y品向大眾休閑食品的轉(zhuǎn)型是沒問題的，但是，在新的渠道開拓上，特別是商超渠道，很大程度是移植了專賣店的價格體系，雖然商超渠道的定位是高端白領(lǐng)女士，但我覺得260g39.8元、60g9.8元這個價位還是太高了�！蹦成虾Ｈ淌称凤嬃闲袠I(yè)研究員劉剛指出，“去年好想你在上海的商超渠道促銷力度非常大，260g規(guī)格的即食棗一度只賣二十多塊錢，當(dāng)時消費(fèi)者非常多，但是，促銷活動結(jié)束、260g即食棗重新回到39.8元的價位后，一下子流失了很大一批顧客。所以，在‘價’和‘量’之間，在消費(fèi)人群的定位上，好想你恐怕還需要好好權(quán)衡。”
在對上海商超渠道的草根調(diào)研過程中，多位促銷員也告訴記者，“很多顧客試吃過后，都覺得好吃，但一看價格，還是覺得太貴了。”
不過，長期跟蹤好想你的雪球用戶石城春韻告訴記者，“好想你價格高也有成本的原因在里面，比如，一斤原棗去核后就只剩八兩了，這就增加了即食去核棗的成本；另一方面，好想你的棗大部分是灰棗，而其他廠家大多都用和田駿棗，灰棗的收購價格就比和田駿棗貴了一倍�！�
中國品牌專家萬力教授也表示，“出于打造品牌的需要，好想你要保證一個非常好的品質(zhì)，它的價格不會太低，否則，它完全可以通過降低成本達(dá)到快銷的目的，但這對公司的品牌和長遠(yuǎn)利益是一個巨大的傷害�！�