融合與隔離困境
為了避免相互競(jìng)爭，好想你對(duì)專賣店、商超和電商三大渠道進(jìn)行了產(chǎn)品隔離。原則上，三大渠道的產(chǎn)品互不重合，在包裝和規(guī)格上均有所差異。雖然專賣店和商超均有白色包裝的即食無核棗，但專賣店的包裝是500g規(guī)格的，商超則是260g和60g規(guī)格的。
不過，渠道隔離的原則在實(shí)際執(zhí)行中卻面臨著不小的難度。在北京的草根調(diào)研過程中，記者便在月壇南街的好想你北京旗艦店見到了本屬于商超渠道的260g即食無核棗。
公司大本營鄭州市場(chǎng)則更為無序。記者發(fā)現(xiàn)，專賣店渠道雖然安守本分，但商超渠道除了商超特有的10款產(chǎn)品以外，幾乎將專賣店渠道的產(chǎn)品復(fù)制了過來。在鄭州的丹尼斯、家樂福等10家賣場(chǎng)，記者不但見到了在專賣店渠道暢銷的健康情系列產(chǎn)品，甚至還見到了價(jià)格高昂、專屬于專賣店渠道的棗博士系列產(chǎn)品。
“出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，可能是鄭州市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的。因?yàn)猷嵵菔袌?chǎng)是好想你全國最為成熟的市場(chǎng)，好想你在鄭州又是一種特產(chǎn)，所以大包裝和禮品裝在商超渠道也賣得非常好。另外，商超渠道在鄭州市場(chǎng)做得比較早，當(dāng)初也沒有像現(xiàn)在這樣進(jìn)行渠道隔離，現(xiàn)在要把專賣店的產(chǎn)品從商超渠道清理出去，達(dá)到完全的隔離，既不現(xiàn)實(shí)，也沒必要�！眲偢嬖V記者。
另外，公司表示要達(dá)到“相同產(chǎn)品相同定價(jià)，相似產(chǎn)品相似定價(jià)”，但目前仍然難以執(zhí)行到位。在鄭州，商超渠道對(duì)專賣店渠道的影響不言而喻。以專賣店最為暢銷的1000g特級(jí)健康情即食棗為例，在鄭州專賣店的統(tǒng)一零售價(jià)為158元/袋，而在商超渠道，由于店慶、促銷等方面的原因，出現(xiàn)了128元/袋、164元/袋、168元/袋等價(jià)格不一的現(xiàn)象。
與線下相比，電商與線下的專賣店和商超的渠道隔離執(zhí)行得要更為到位一些。不過，電商渠道卻又受到了網(wǎng)上假貨的侵蝕，甚至好想你電商成立的初衷便是為了打擊網(wǎng)上的假貨。由于網(wǎng)上假冒的更多是專賣店渠道的產(chǎn)品，這又對(duì)線下的專賣店造成了巨大沖擊。
據(jù)淘寶搜索統(tǒng)計(jì)專家的統(tǒng)計(jì)，在紅棗銷售的淡季5月份，假冒好想你的淘寶店鋪多達(dá)446家，合計(jì)銷售量435912袋，實(shí)際銷售額1226.13萬元。而據(jù)公司2013年年報(bào)，好想你電商渠道2013年銷售收入也只有6613萬元。從品種上看，好想你專賣店最為暢銷的1000g特級(jí)健康情即食棗在淘寶上的假冒產(chǎn)品也最多，成交價(jià)多在20-30元/袋，其對(duì)專賣店的沖擊可想而知。
即使在各渠道內(nèi)部，特別是專賣店渠道，由于統(tǒng)一價(jià)格短時(shí)間內(nèi)難以執(zhí)行到位，渠道內(nèi)部之間的競(jìng)爭也是未來需要解決的一個(gè)問題。雖然公司表示專賣店渠道河南省內(nèi)市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)，河南省外市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)，但是，以專賣店主推的500g即食棗為例，在上海專賣店的統(tǒng)一零售價(jià)為78元/袋，在北京專賣店的統(tǒng)一零售價(jià)則是98元/袋，可見河南省外市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)政策并沒有完全執(zhí)行到位。劉剛告訴記者，“好想你的直營店能夠執(zhí)行統(tǒng)一零售價(jià)，但加盟店在統(tǒng)一零售價(jià)方面卻不可避免地存在執(zhí)行不到位的問題，在很多加盟店，實(shí)際上是可以砍價(jià)的。”
好想你董秘石聚領(lǐng)表示：“從短期來看，我們需要對(duì)渠道進(jìn)行隔離。但從長遠(yuǎn)來看，三大渠道肯定是要融合到一塊的。”
在鄭州市場(chǎng)，雖然專賣店和商超在渠道隔離方面不甚理想，但從記者6月中旬對(duì)鄭州市10家專賣店和10家商超的調(diào)研情況來看，兩大渠道相同產(chǎn)品的生產(chǎn)日期均集中在5月底和6月初，說明在鄭州這一成熟市場(chǎng)上，渠道的不同并沒有對(duì)產(chǎn)品的銷售造成太大影響，大包裝產(chǎn)品在商超渠道同樣銷售良好。這也從另一個(gè)側(cè)面反映出線下兩大渠道融合的可能性。
“我們上海這邊之所以沒有上大包裝的產(chǎn)品，一方面是由商超的特點(diǎn)決定的，另一方面，在上海市場(chǎng)，好想你還不像在鄭州市場(chǎng)上品牌知名度有那么高，沒到一樣的產(chǎn)品在哪賣都一樣的地步。但隨著品牌知名度的提高和客戶黏性的增強(qiáng)，過兩年我們也會(huì)考慮上大包裝的產(chǎn)品。”侯亮告訴記者。
與線下的產(chǎn)品融合相比，好想你線上和線下融合的想象空間則更大。公司表示，2014年，公司計(jì)劃實(shí)施4次O2O，分別是三八、520、中秋、雙十一，現(xiàn)在正在進(jìn)行的活動(dòng)“520大膽表白愛，搶寶馬MINI”，從5月初將一直持續(xù)到7月底。依托好想你500多家專賣店，開展線上線下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行一場(chǎng)好想你品牌級(jí)營銷活動(dòng)，公司計(jì)劃擴(kuò)充電商渠道的品類，比如木本糧系列產(chǎn)品，重點(diǎn)推進(jìn)江浙滬地區(qū)全面O2O的實(shí)現(xiàn)。
好想你遍布全國的2000多家專賣店，在網(wǎng)點(diǎn)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。在好想你對(duì)未來線下專賣店的定位中，專賣店除了體驗(yàn)、銷售和服務(wù)功能外，很重要的一個(gè)功能便是在O2O的模式中承擔(dān)配送的功能�！氨热缭谑⊥馐袌�(chǎng)，如果在一個(gè)城市有一個(gè)旗艦店的話，那么它就等于一個(gè)集中的終端商，客戶在這里下單，然后同城快遞，而且當(dāng)日下單當(dāng)日到達(dá)。”劉朝陽介紹。
不過，要打通線上與線下，好想你仍然有很多現(xiàn)實(shí)的問題需要去解決。劉朝陽表示，“要實(shí)現(xiàn)O2O，首先要打通后臺(tái)的系統(tǒng)，只有后臺(tái)打通了，前臺(tái)才能打通。這方面我們正在做研發(fā)。”