經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)

當(dāng)創(chuàng)業(yè)遇上黑天鵝

我相信對于創(chuàng)業(yè)者而言，研究失敗遠(yuǎn)比研究成功更加靠譜，研究成功者如何捱到好運(yùn)降臨遠(yuǎn)比記住一個(gè)激動(dòng)人心的故事更有價(jià)值。
　　比爾蓋茨的故事，喬布斯的故事，柳傳志的故事，馬云的故事，江南春的故事，李彥宏的故事，牛根生的故事……我相信，只要你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者或者有志創(chuàng)業(yè)的人，一定看過不少類似的成功神話。
　　大多數(shù)這樣的故事是由媒體和當(dāng)事人一起制造的。而我就是其中一位制造者。作為一名還算認(rèn)真的商業(yè)媒體工作者，過去八年來，我一直都是個(gè)“尋找原因的動(dòng)物”。我和我的同行們努力向讀者解釋，為什么極少數(shù)人物比大多數(shù)人都成功，為什么某幾家公司比大多數(shù)公司都偉大，為什么某一筆小小的投資會(huì)給VC帶來大得不成比例的回報(bào)。
　　為此，我們不得不沉溺于細(xì)節(jié)的汪洋之中，努力總結(jié)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，為后來者提供榜樣和教科書。但經(jīng)常有這樣的時(shí)候，看起來邏輯鏈條完備的解釋連我們自個(gè)都難以說服，你總感覺“復(fù)原的拼圖”好像缺了一兩塊。更要命的是，當(dāng)我們并試圖以此預(yù)測未來時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律常常只適合解釋過去，而下一個(gè)成功者又是一個(gè)意外。到最后，我們只能聳一聳肩，嘆一聲“這廝好運(yùn)氣”。
　　最近，我終于理解為什么過去我的很多工作會(huì)事倍功半。而影響我的是一本名為《黑天鵝》（The Black Swan:The impact of the highly improbable）的書。它的作者塔勒布先生很酷，既是“當(dāng)今世界最辣的思想家”（時(shí)代周刊語），又是個(gè)傳奇的證券交易員（9.11事件和本輪次貸危機(jī)前，他的兩次重倉做空都讓其大賺特賺。）
　　這位來自黎巴嫩的新鮮哲人講了一個(gè)故事：17世紀(jì)之前，人們從來沒有想到過世界上除了白天鵝還有其他什么顏色的天鵝，直到有一天，澳大利亞發(fā)現(xiàn)了黑天鵝為止，人們認(rèn)識(shí)天鵝的視野才打開。但這并不是故事的意義所在。它揭示了我們從觀察或經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的巨大局限性及我們知識(shí)的脆弱性。只需一個(gè)黑天鵝的觀察結(jié)果就能使從無數(shù)次對白天鵝的觀察中推理出的一般結(jié)論失效。如果按照塔勒布的精神導(dǎo)師、20世紀(jì)最NB的哲學(xué)家卡爾.波普爾的說法就是：一個(gè)人們普遍接受的“真理”被“證偽”了。
　　塔勒布用“黑天鵝”這個(gè)隱喻，指代那些意外性事件：它們極為罕見，在通常的預(yù)期之外，在發(fā)生前，沒有任何前例可以證明，但一旦發(fā)生，就會(huì)產(chǎn)生極端的影響。正因?yàn)槿绱�，人的本性傾向于在事后為其發(fā)生編織或?qū)ふ依碛伞２⑶一蚨嗷蛏僬J(rèn)為它是可解釋和可預(yù)測的。
　　而黑天鵝理論，恰好解釋了為什么我們無法解釋或者預(yù)測那些商業(yè)世界里的意外。
　　請注意，塔勒布先生還宣稱，正是這些稀有的黑天鵝事件左右了整個(gè)世界的運(yùn)行，而不是我們?nèi)諒?fù)一日讓世界正常運(yùn)轉(zhuǎn)所付出的努力。
　　那么，創(chuàng)業(yè)者又該如何理解“黑天鵝”，并用什么樣的策略來面對這個(gè)不確定的世界。
　　成功本身就是黑天鵝
　　在你決定創(chuàng)業(yè)之前，首先需要理解的一件事情就是：成功本身就很偶然，而從概率的角度來看，像比爾蓋茨、馬云、江南春那樣的成功更絕對屬于黑天鵝事件。
　　想一想：中國有4000萬家中小企業(yè)，其中大多數(shù)活不過5年以上，每年能夠拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的不超過1000起，即使在去年的全球大牛市中，成功上市的也不過300來家（這是把國內(nèi)外主流交易所都算上），今年肯定會(huì)更少了。而在這300家中，恐怕也只有不到1/10能夠像百度、攜程、QQ、百麗一樣不斷擴(kuò)大成功。
　　有統(tǒng)計(jì)顯示，即使是在硅谷，全球創(chuàng)業(yè)和風(fēng)投最發(fā)達(dá)的地方。即使是在網(wǎng)絡(luò)泡沫高峰、創(chuàng)業(yè)最容易的 2000 年，創(chuàng)業(yè)的小公司（Startups）最終能成功上市或者被收購的，也不過百分之二到三而已。絕大多數(shù)都夭折了，這些創(chuàng)業(yè)者也就默默無聞了。
　　但事實(shí)上，媒體絕不會(huì)去關(guān)注那些倒在半路上的“沉默的大多數(shù)”。無論從人的天性，還是媒體的天性出發(fā)，我們只對成功英雄、超級(jí)明星感興趣，因?yàn)榍f人之中才出這樣的一個(gè)。由于無休無止的報(bào)道，讓更多的人產(chǎn)生錯(cuò)覺，以致于高估了成功的可能性。并以為只要具備了故事主人公的品質(zhì)，就一定能創(chuàng)業(yè)成功。
　　但正像我的一個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗的朋友所說，當(dāng)你真正創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些故事一個(gè)都幫不上忙。原因在于，成功故事總是成功在前，故事在后。解釋為什么成功和如何達(dá)致成功是完全不同的概念。所以我的另一個(gè)正在創(chuàng)業(yè)的朋友干脆說道，成功完全是總結(jié)出來的。
　　所有的成功故事（首先失敗者就不會(huì)愿意講述故事），在你看到之前都已經(jīng)過濾掉了太多信息。與此同時(shí)，不管講述者本人還是紀(jì)錄者，都會(huì)有意無意地放大一些東西，比如個(gè)人奮斗；而省略掉另一些東西，比如運(yùn)氣。
　　更要命的是，即使那些商界大佬們也總傾向于相信自己的成功不是因?yàn)樾疫\(yùn)，而是與眾不同的品質(zhì)（冒險(xiǎn)精神、勇氣、執(zhí)著、樂觀、行動(dòng)力等等）。當(dāng)然，這些品質(zhì)很重要，但它們是必要條件，而非充分條件。按照黑天鵝理論，他們之所以成功，不過是一系列僥幸的成功，還有更多的人失敗了，而那些人就是“沉默的證據(jù)”，他們的存在恰好證明了創(chuàng)業(yè)的艱難。
　　這正是我為什么對《贏在中國》大賽并不感冒的原因，除了勵(lì)志的一點(diǎn)作用之外，它就變成了一個(gè)秀，而且是馬云、史玉柱、熊曉鴿等這些成功大佬們的秀，人們最后只是記住了他們的名字，津津樂道于他們所謂的妙語點(diǎn)睛，所謂的經(jīng)驗(yàn)分享，而那些創(chuàng)業(yè)選手們則像小白鼠一樣的互相爭斗，任人擺布。我相信，真正的創(chuàng)業(yè)者是沒有必要來湊這個(gè)熱鬧的。
　　創(chuàng)業(yè)不是職場，是賭場。創(chuàng)業(yè)者不是互相斗，而是跟命運(yùn)在斗。
　　所以，我相信對于創(chuàng)業(yè)者而言，研究失敗遠(yuǎn)比研究成功更加靠譜，研究成功者如何捱到好運(yùn)降臨遠(yuǎn)比記住一個(gè)激動(dòng)人心的故事更有價(jià)值。
　　你所不知道的事比你知道的更有意義
　　《功夫熊貓》里人人想得到的秘籍，其實(shí)是無字的。
　　很多人創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，首先想到的是不熟不做。我以前當(dāng)廚師的，我就去開個(gè)飯館。我以前是做廣告的，我就去開個(gè)廣告公司。我以前在百度搞搜索，我就去做個(gè)比它功能更好的搜索。
　　這個(gè)思路也許能讓你經(jīng)營起一門還過得去的生意，但很難長大，也無法滿足你對成功的渴望。為什么？
　　因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)模式只要被證明是可行的（行業(yè)明星的標(biāo)桿作用），就很快會(huì)被公開化。于是就會(huì)有太多人像你一樣進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，把整個(gè)行業(yè)的利潤率拉低。這時(shí)，不管你如何努力地去模仿成功者的招數(shù)，收獲也只會(huì)越來越小甚至為負(fù)。就像那些復(fù)制分眾傳媒的XX傳媒，沒有一家有可能達(dá)到分眾所創(chuàng)造的高度。
　　相比上個(gè)世紀(jì)80-90年代的創(chuàng)業(yè)者，今天的創(chuàng)業(yè)者所處的競爭環(huán)境是不同的。市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，商業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜、精密、細(xì)碎，大多數(shù)行業(yè)都被少數(shù)幾個(gè)龐然大物統(tǒng)治著，他們掠走了絕大部分資源，其制訂的游戲規(guī)則在我們視野所見的地方都發(fā)揮著作用。
　　但機(jī)會(huì)在于商業(yè)環(huán)境的變化比以前更快了，行業(yè)的壁壘也比以前更加易碎了，全球化和信息化使破壞力能夠更快地傳導(dǎo)。在這一點(diǎn)上，原先的贏家并不比你更先知先覺。他們只盯著眼前跟他們差不多體積的對手，依賴成熟的經(jīng)理人和咨詢專家，被行業(yè)內(nèi)的信息和瑣碎細(xì)節(jié)所淹沒（因?yàn)榉治鰩熀突鸾?jīng)理們不斷要求他們對下個(gè)季度下一年做出預(yù)測），而轉(zhuǎn)機(jī)甚至變盤卻完全在他們的視野之外。
　　相反，那些行業(yè)外的闖入者，他們根本不了解行業(yè)的細(xì)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)，他們只有大局觀，他們從抽象和總體入手，他們的跨界思維與行業(yè)現(xiàn)有玩家的大不相同，無知者無畏。他們可以嘗試一切像機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)。結(jié)果，幸運(yùn)的蘋果常常砸到他們的頭上。
　　貝索斯搞亞馬遜之前，是做對沖基金的；沈南鵬和季琦做如家酒店之前，他們是搞投資銀行和互聯(lián)網(wǎng)的；彭小峰做江西賽維太陽能之前，他是做安全手套的；在史玉柱做保健品之前，他是搞IT的。在他做網(wǎng)游之前，他是賣保健品的。
　　前一陣我跟做社區(qū)化電子商務(wù)的籬笆網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人徐湘濤聊天，他的一個(gè)觀察就很有意思：他們的創(chuàng)始人一個(gè)是搞軟件的，另一個(gè)是醫(yī)生。用論壇+團(tuán)購的方式介入家裝市場。最開始很小，像百安居、紅星美凱龍這樣的行業(yè)巨頭根本“看不到”它們；接著是“看不起”，因?yàn)槟愕膱F(tuán)隊(duì)和實(shí)力都太小；然后是“看不懂”，你的生意越做越大，發(fā)展越來越快，而模式卻是他從未見過的；這個(gè)時(shí)候，百安居什么的都一窩蜂來學(xué)你，可就是“學(xué)不像”，因?yàn)樵瓉淼臉I(yè)務(wù)模式會(huì)打架；最后很可能就“追不上”你了。
　　觀察一下GOOGLE、亞馬遜、國美乃至山寨機(jī)王天宇朗通的成功，都是類似的路徑。只要你在每個(gè)階段都不犯大錯(cuò)誤，最后，很可能你就成為行業(yè)的“黑天鵝”了。但這有多難呀！
　　事實(shí)上，那些成功的投資家總是廣泛地下注于他們所不了解的事業(yè)。那些根本沒有競爭者的產(chǎn)業(yè)，那些從來不被人看好的行業(yè)，才能誕生出新的巨人。
　　對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，如果你希望贏得突破性的成功，那么你首先要做的就是選擇一個(gè)無人敢涉足的產(chǎn)業(yè)，或者在一個(gè)成熟行業(yè)里用與領(lǐng)導(dǎo)者完全不同的策略，以及技術(shù)進(jìn)行競爭，不斷嘗試那些被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所看不上的機(jī)會(huì)。比如迄今為止，對QQ威脅最大的是51.com，最開始只是一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站，然后是社區(qū)，直到最近才做IM客戶端軟件。
　　要做就做一個(gè)行業(yè)里的謀反者，而不是一個(gè)跟隨者。因?yàn)槊半U(xiǎn)的回報(bào)與對它的預(yù)期呈反相關(guān)。
　　活著就是希望
　　馬云說的，“今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好。大部分人會(huì)死在明天晚上”。
　　絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗，都可歸咎于兩點(diǎn)：一是低估了可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是不確定性的風(fēng)險(xiǎn)（比如56.com最近遭遇的長達(dá)近兩個(gè)月的關(guān)站事件）;
　　二是高估了自己的能力、商業(yè)價(jià)值以及成功到來的時(shí)間（我很欣賞的一個(gè)企業(yè)老總告訴我，他們在這輪融資之前的燒錢很厲害，原本計(jì)劃3個(gè)月資金到位正好補(bǔ)上缺口。幸好，其首輪投資人比較有經(jīng)驗(yàn)，要求他們必須留夠6個(gè)月的“糧草”。事實(shí)果然如此，由于資本市場環(huán)境惡化，談判比預(yù)想的艱難得多。）
　　當(dāng)我們認(rèn)清楚這一點(diǎn)，就應(yīng)該更清醒地知道，創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上其實(shí)就是一種賭博，而要博得收益最大化，就不能只依靠良好的愿望，完美的計(jì)劃，以及虛無飄渺的運(yùn)氣。
　　大部分時(shí)候，計(jì)劃是靠不住的，愿望總是被現(xiàn)實(shí)摧殘，而好運(yùn)氣來得比你想象得要晚。IDG的老牌投資人章蘇陽就告訴過我，在他投資的那么多案子里，只有攜程一個(gè)基本上是按照商業(yè)計(jì)劃書里的步驟實(shí)現(xiàn)的。
　　那么，對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來說，最佳的策略又是什么？就是用最低的成本不斷試錯(cuò)，嘗試一切像機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)，熬到好運(yùn)降臨。然后，抓住它，死磕它，放大它。正如《黑天鵝》里所說的，正確的策略應(yīng)該是盡可能多地做嘗試和盡可能多地把握正面的　天鵝機(jī)會(huì)。
　　這就跟在賭場是一樣的道理。大多數(shù)賭徒總是冒失地下注，輕易地被感情沖昏頭腦。在手風(fēng)不好的時(shí)候，拼命想扳回本，結(jié)果血本無歸。又或者小贏之后，不敢再?zèng)_。
　　而真正的賭博高手，最慣用的策略是“連贏要沖，連輸要縮”。他們知道對沖風(fēng)險(xiǎn)，盡量少犯錯(cuò)誤，不輕易感情用事，也知道如何及時(shí)體面的離場。
　　同樣，明知道前途不可預(yù)知，創(chuàng)業(yè)者也不能把自己的命運(yùn)完全交給不確定性，他們最需要提升的素質(zhì)是對下注多寡、進(jìn)退分寸的精準(zhǔn)、嫻熟的把握。這樣，當(dāng)黑天鵝來臨之時(shí)，他們才不會(huì)手忙腳亂。所謂謀事在人，成事在天，然也。
　　想一想，為什么風(fēng)險(xiǎn)投資家更愿意下注給那些有經(jīng)驗(yàn)的相對成功人士，而不是遠(yuǎn)比他們更需要錢的年輕學(xué)生。道理很簡單，借錢給一個(gè)手法不錯(cuò)且運(yùn)氣看漲的職業(yè)賭徒，遠(yuǎn)比在澳門賭場門口隨便拽一個(gè)大陸客更靠譜。他們既有生存能力又充滿饑渴，就好像投資給早年的江南春或者季琦。而學(xué)生創(chuàng)業(yè)的死亡率顯然更高。
　　但似乎也存在著一條收益遞減的曲線。過去越成功，他創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)可能越高而回報(bào)也越低。因?yàn)�，過去的名聲和地位有時(shí)會(huì)成為創(chuàng)業(yè)的負(fù)擔(dān)。他們也不再饑渴和害怕失敗，常常會(huì)忽視眼前的　天鵝。事實(shí)上，媒體罕見的對創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)注，往往來自于那些眾望所歸的明星人物。他們擁有一切資源，除了耐心和好運(yùn)氣。
　　這也是為什么硅谷很多著名的公司如思科、蘋果、網(wǎng)景、Yahoo 和谷歌都是由原來默默無名的年輕人辦成的。而當(dāng)其中的成功人物保羅艾倫、克拉克甚至喬布斯等另起爐灶，卻很少聽說他們能立即成功。
　　如果你沒有成功經(jīng)歷，甚至連職業(yè)經(jīng)驗(yàn)都沒有。那么，這樣的創(chuàng)業(yè)者將和他們的企業(yè)一道經(jīng)歷一段痛苦的淘汰賽，你的企業(yè)會(huì)在規(guī)模很小的階段徘徊，反復(fù)犯錯(cuò)，絕大多數(shù)人會(huì)被淘汰，然后幸運(yùn)者才在環(huán)境、創(chuàng)新、發(fā)展本能等因素的共同作用下找到一條道路。在真正的突破點(diǎn)被捕捉到之前，越少犯錯(cuò)誤，體力保存越好，意味著你的企業(yè)能活得更長。意味著你等到下一個(gè)蘋果砸到你的機(jī)會(huì)更大。
　　20世紀(jì)最偉大的傳記作家茨威格在《人類群星閃耀時(shí)》所寫道的，“一個(gè)真正的具有世界歷史意義的時(shí)刻－－一個(gè)人類的群星閃耀時(shí)刻出現(xiàn)以前，必然會(huì)有漫長的歲月無謂地流逝而去，在這種關(guān)鍵的時(shí)刻，那些平時(shí)慢慢悠悠順序發(fā)生和并列發(fā)生的事，都?jí)嚎s在這樣一個(gè)決定一切的短暫時(shí)刻表現(xiàn)出來……”。
　　一個(gè)真正的創(chuàng)業(yè)者就得忍受漫長的孤獨(dú)、折磨、打擊，為迎接這樣的時(shí)刻做準(zhǔn)備，而一旦轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，他必須一躍而起。
　　最后，我想說的是，很多時(shí)候，“黑暗力量”的強(qiáng)大，和現(xiàn)實(shí)的冷漠頑固常常讓人充滿沮喪與無力感，但請相信，一定會(huì)有某個(gè)意外的事件發(fā)生，它出現(xiàn)在我們根本無法預(yù)料的地方，它會(huì)激發(fā)出摧枯拉朽的力量。我說的是商業(yè)，也不僅僅是商業(yè)
　　（后記：本文寫于2008年5月。當(dāng)時(shí)，《創(chuàng)業(yè)家》雜志正處于沒有合法刊號(hào)無法正常出刊的膠著狀態(tài)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都處于高壓狀態(tài)。事后證明，堅(jiān)持意味著一切。文章里面提到的51.com,因?yàn)樽约翰呗缘氖д`和QQ的強(qiáng)大，被QQ打敗了。而今天挑戰(zhàn)QQ的居然是360安全衛(wèi)士和新浪微博，誰能想到。）
　　微博一問：
　　哪個(gè)老板更可能成功？晚上與一老板吃飯泡腳，他小學(xué)文化，靠在農(nóng)村替人拍相片起家，后來改行做環(huán)保保，不懂技術(shù)懂做人，自己生搞出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；他的同行我恰好也認(rèn)識(shí)，北大畢業(yè)，技術(shù)出身，為人很正派，他們的生意對象是政府部門。你覺得誰會(huì)更快成功？要是投資人你更看好誰？

第

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