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作者：劉官華 梁璐 艾永亮 出版：機械工業(yè)出版社?

　　在“互聯(lián)網+”時代如何成功打造屬于自己的極致爆品？“人、貨、場”三大商業(yè)要素的底層內核又是如何改變的？其實，當商業(yè)核心主體沒有變化、商業(yè)邏輯也沒有改變時，其內核底層早已悄悄被刷新，這三大要素突破性的認知重構，帶來了三個商業(yè)理念的變化：產品人格化、增值持續(xù)化、場景社群化。這對回歸商業(yè)本質、實現(xiàn)新商業(yè)時代下的商業(yè)升級和企業(yè)價值倍增具有十分重要的意義。

　　傳統(tǒng)商業(yè)將“人”定義為消費者，表明消費者是以消費為目的，是屬于有償獲得某一種商品或服務的人。在這個商業(yè)邏輯下，一切都是圍繞交易進行，而“互聯(lián)網+”時代“人”已從消費者升級到用戶級別了，而用戶則側重于某一種技術、產品、服務的使用過程。這意味著，企業(yè)價值從單純出售商品所有權，上升到為用戶提供商品在使用全過程中具有的增值服務，因而企業(yè)商業(yè)價值不在企業(yè)內部，而在用戶心智中，商業(yè)產品創(chuàng)新應透過人的外表，從滿足用戶內心的深層次需求而獲得。

　　當看待用戶的角度發(fā)生變化時，了解“用戶”的方式就不再是將用戶簡單看作“上帝”，而是洞察用戶內心、成為用戶的知心朋友，一切以“用戶”為中心，關注“用戶”在產品使用過程中信息的反饋和建立產品+服務的整體解決方案與動態(tài)持續(xù)運營、持續(xù)連接將是重點內容。英國Mini Cooper公司就是善于利用用戶傳播創(chuàng)造奇跡的典型。1956年，英國政府因歐洲汽油緊張強制執(zhí)行燃油配給制度而開發(fā)的燃油效率最大化的小型化車，車型有明顯差別，外表看起來很迷你，但車子內部很寬敞，外部顏色搭配很豐富，車身又很個性化。Mini Cooper有效利用了用戶傳播特點，為用戶提供個性化服務，讓其品牌本身具有話題性，讓用戶左右產品口碑、讓用戶傳播產品、讓用戶反饋改善產品，進而達到傳播產品的目的。以用戶為出發(fā)點，找到用戶的核心需求，將產品和用戶真正緊密結合起來，從用戶左右產品口碑到用戶傳播產品，再到用戶反饋改善產品，這個完整的過程，達到了商業(yè)價值最大化、最優(yōu)化的目的。

　　傳統(tǒng)商業(yè)將“貨”定義為生產標準化的工業(yè)品，從生產的第一個產品到最后一個產品都一模一樣，是生產這種貨的核心能力，而“互聯(lián)網+”時代主張從標準工業(yè)品升級到個性化產品，不再強調對產品的品質管控，而強調通過產品+服務來加強用戶的感知。用戶需求的多元與復雜化要求產品做到“功能、特性、心理”的有機統(tǒng)一，要求產品能立體地滿足用戶需求，最終使得產品外延被放大，通過建立起非標準化產品的品質控制和高性價比模式，提升貨物效能，而這種貨物又從標準工業(yè)品逐步升級到個性化產品之中。以前是消費者告訴廠商想要什么貨，而在“互聯(lián)網+”時代則是數(shù)據(jù)告訴廠商應該生產什么。

　　當邊界被無限放大的產品產生時，產品范疇已超過了其商品，最受用戶青睞的是能滿足其復合深層次需求的產品，產品的外延強調能建立多種的“連接”，而這些連接能很顯著地增強用戶的黏性。所以，“貨”的核心是強調產品的精益求精不斷創(chuàng)新，產品創(chuàng)新強調的是產品的不斷優(yōu)化迭代，盡量及早收集用戶的反饋意見，在產品初期不拘泥于初期的創(chuàng)意而快速調整產品相關方案，持續(xù)探索產品的發(fā)展方向。日本三得利罐裝品牌WEST最先是主打20歲左右男子這一細分市場，但后來發(fā)現(xiàn)罐裝咖啡基本上由中年勞工購買，所以將品牌改名為BOSS并用叼著煙斗的男子形象作為其商標，以期用這種特殊的貨迎合中年勞工這一特殊市場的需求。企業(yè)的成功點就在于聚集在“貨”未被開拓的市場上。

　　傳統(tǒng)商業(yè)中“場”就是大賣場，通過讓“人”與“貨”接觸，促成買賣，完成生意，渠道鋪得越廣、體系建得越完善，出貨量就越大，而“互聯(lián)網+”時代“場”從大賣場升級到場景，銷售渠道不再局限于大賣場，而是關注場景下的網絡渠道及其他相關的代理機構。這拉近了產品和用戶的距離。直至產品和用戶最終完全重合，產生“人貨合一”的結果。隨著商業(yè)營銷模式的不斷變化，“場”的定義不再被局限為交易發(fā)生地，還包括體驗、人格和社群的概念，消費者從最初的講究價廉物美到如今的用戶傳播，需求不斷變化升級使商業(yè)營銷產生了大變革。迎合用戶的心理需求，融入用戶更多的生活場景，將持續(xù)連接增強用戶的黏性?！皥觥鄙婕皠討B(tài)營運的核心裂變、動態(tài)匹配、數(shù)據(jù)驅動三大原則：通過核心用戶裂變將產品推向市場，獲取第一手信息產品，從設計開始就需動態(tài)匹配核心用戶的需求，讓產品逐步滿足用戶的需求，通過對有效數(shù)據(jù)的合理運用，幫助新產品快速發(fā)展，確保生產方向的正確性。場景具有充分的吸引力，商品和用戶之間產生的“人貨合一”吸引力就是通過場景來實現(xiàn)的，在場景的作用之下，所有的貨物都升級為體驗、人格、社群。

　　隨著互聯(lián)網商業(yè)模式被引入、產品和服務的結合、內部資源與外部共享，傳統(tǒng)商業(yè)內部的關鍵成功要素就此被不停改寫：成本優(yōu)勢蕩然無存、產品功能逐步喪失、原有渠道優(yōu)勢逐步瓦解。傳統(tǒng)商業(yè)面臨著巨大沖擊，其最重要的原因在于商家未能準確地把握用戶的全新需求，大量同質化的產品缺乏牢固的核心競爭力，現(xiàn)有的競爭力僅僅集中在價格和產量這兩個普通的大眾化方面上，銷售渠道鋪設太廣、層級繁多，流失在銷售渠道中的價值相當大，產品的性價比和競爭力因此大大降低。

　　“互聯(lián)網+”時代的商業(yè)命題是無邊界的，這種無邊際的商業(yè)命題體現(xiàn)在三個方面：需求主體明確，需求內容模糊，動態(tài)的需求實踐。當講究“價廉物美”單純考慮質量和價格的時代過去，消費者講究的是感知價值（功能、選擇、品牌、服務、體驗），面對這些新變化，就需重新定義和思考每個節(jié)點的供應與需求，通過創(chuàng)新重構和提升這一供需鏈條，使供給匹配需求最終提升企業(yè)的經濟效益。從計劃管理控制到持續(xù)迭代試錯，這種理念強調的不是尋找問題變量之間的因果關系而是關注相關關系，從有形的能源增值到無形的信息增值，無形服務的價值快速增長，成為不可忽視的價值增值來源。但純粹追求產品的技術性突破和性能的提升，而忽視市場需求和用戶的感知，又將導致企業(yè)生產出一批“完美的廢品”。瑞典著名汽車制造商薩博對汽車產品制定了60個安全指標（國際規(guī)定安全檢測指標為17個），被視作世上最安全的汽車品牌，然而2011年薩博卻宣布倒閉，根本原因就在于薩博對安全性能近乎偏執(zhí)的追求，完全忽視市場對產品價格、產品性能的關注和用戶的相關感知結果，致使產品成本過高，客戶群始終無法擴大，在市場需求和用戶反饋信息無法把握的情況下，再尖端的技術或極致產品，沒有符合用戶的普遍需求或超越了用戶感知范圍，在市場充分競爭的情況下，最終只能是失敗。

　　“互聯(lián)網+”時代的企業(yè)追求價值的增值部分主要來源于無形信息，這個價值往往由于信息的稀缺性變得異常珍貴。從商業(yè)角度看“互聯(lián)網+”企業(yè)的原材料供應，不再是單一的上游供應商提供的配件、原料之類，它還包含了更多市場信息、用戶需求、產品更新等功能，將相關信息以原材料形式輸入“互聯(lián)網+”企業(yè)內部，通過研發(fā)生產產生了令人叫絕的產品體驗。由于商業(yè)鏈條中制造環(huán)節(jié)是其中附加值最低的環(huán)節(jié)，利潤也最低，所以企業(yè)要從制造商轉變?yōu)檫\營商，將產品營運起來，這是“互聯(lián)網+”時代發(fā)生的商業(yè)顛覆性變化之一。

　　“互聯(lián)網+”的商業(yè)新時代始終圍繞著“人、貨、場”的主題展開，強調商業(yè)營運必須是“人、貨、場”三位一體動態(tài)并存，通過功能集合、產品特性、用戶心理三個層次表達了個人因素、心理因素、社會因素在用戶購買中的全部行為，而這種三位一體的構建隱含了精益理念這一極其重要的思想，精益理念包括精益思想、精益創(chuàng)業(yè)、精益產品創(chuàng)新等。

　　中歐管理學院的教授認為，精益創(chuàng)業(yè)的第一階段是從0到1，創(chuàng)業(yè)者通過快速試錯和迭代從而提高認知；第二階段是從1到N，創(chuàng)業(yè)者需要追求標準化，從而實現(xiàn)產品和服務的一致性；第三階段是從N到N+1，這一階段需要創(chuàng)業(yè)者擁有二次創(chuàng)業(yè)的能力，這就是精益創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的三個階段。精益產品創(chuàng)新，其本質與精益思想一樣是強調在時間和資源的約束下，實現(xiàn)最大化產品價值的創(chuàng)新方法。

　　在“互聯(lián)網+”的商業(yè)時代，以新消費熱點、新消費模式為主要內容的消費升級貫穿在“人、貨、場”的全過程中，以新零售引領國際分銷體系，面對整個市場的大品牌、大平臺、大連鎖，商家不應再讓消費者計算營銷中的“奧數(shù)題”，而應做好消費升級的“應用題”，最終實現(xiàn)定價話語權的國際再分配。